Le aziende tornano al centro della comunicazione

La prima edizione del volume 'La Comunicazione d'Azienda', curato da Umberto Collesei e Vittorio Ravà e pubblicato da ISEDI (552 pagine, 41€), risale a soli 4 anni fa: ma in questo lasso di tempo i cambiamenti sono stati tali e tanti che nella nuova edizione è stato rivisto e aggiornato oltre il 70% dei contenuti. "Gli autori dei diversi interventi sono passati da 21 a 31 – ha ricordato Collesei, professore ordinario di Marketing presso la Facoltà di Economia dell'Università Ca' Foscari di Venezia e responsabile dell'Area Marketing del Master in Comunicazione d'Azienda UPA-Ca' Foscari -, e abbiamo introdotto nuovi capitoli riguardanti, per esempio, i public affairs, il product placement, gli eventi, i testimonial, la comunicazione digitale e quella sul punto vendita, l'engagement e il neuromarketing, la valutazione dell'efficacia degli investimenti...

L'obiettivo del volume è però rimasto lo stesso: fornire strumenti metodologici e operativi per affrontare il processo della comunicazione d'impresa nell'ottica del management aziendale, per imparare a gestire tale processo in chiave economica e strategica". Per queste ragioni il testo si sviluppa su tre assi, ha ricordato Collesei: "Abbiamo raccordato le scelte di comunicazione a quelle di marketing, inserendole in un contesto economico e finanziario, privilegiando il come e cosa fare riducendo i richiami teorici al minimo indispensabile. Tutto questo in un'ottica di comunicazione integrata al cui centro è ormai il web".

Ravà: gestire la complessità

"Abbiamo cambiato il 70% del libro – ha aggiunto Ravà, che dopo posizioni di rilievo in aziende e concessionarie (quali Gruppo Fiat e PK) è oggi consulente di strategie di comunicazione con la società Maieutiké Téchne, da lui fondata -, perché negli ultimi 4 anni il digitale ha davvero cambiato tutto. Oggi è 'trendy' ma ancora non si può dire che sia stato davvero capito il suo ruolo di disintermediazione del processo comunicativo fra marche e consumatori. Per le aziende è stato un trauma: oggi si trovano a spendere direttamente e senza mediazioni verso i differenti stakeholder, e questo le spaventa. Siamo di fronte a una nuova complessità, in cui l'advertising non è più la parte principale della 'pubblicità', superata da tre aree più importanti: i rapporti sindacali e con la forza lavoro, i rapporti con la comunità finanziaria, i rapporti con la stampa (da cui la crescente importanza degli eventi proprio in funzione dei ritorni stampa che generano)". Le campagne tabellari, ha insistito Ravà, sono sulla strada per diventare delle commodity, e le aziende le vogliono pagare sempre meno. "Siamo ormai arrivati a un punto in cui i pubblicitari vendono bozzetti e regalano strategie: l'esatto contrario della consulenza. Le grandi società di consulenza come McKinsey o Bain hanno provato a inserirsi, ma non sono riuscite per la mancanza di competenze specifiche: le grandi holding della comunicazione hanno avuto a quel punto una grande opportunità ma non sono state capaci di sfruttarla. E oggi il digitale ha cambiato tutto, perché i processi di comunicazione che hanno cominciato a 'spacchettizzarsi' negli anni '80, con la nascita dei centri media oggi vanno ricondotti a unità. E l'azienda è l'unica che può gestire direttamente tutte le diverse leve".

La tavola rotonda

In occasione della presentazione del volume, si è tenuto ieri sera a Milano, al Palazzo delle Stelline, un dibattito che ha coinvolto numerosi e autorevoli rappresentanti del mondo della comunicazione aziendale. Moderati dal direttore di Economy, Sergio Luciano, sono intervenuti alla tavola rotonda Gianluca Comin, direttore delle relazioni esterne Enel e presidente Ferpi, Lorenzo Pellicioli, amministratore delegato De Agostini, Carlo Fornaro, direttore delle relazioni esterne Telecom Italia, Luigi Vianello, diretto relazioni esterne Mediobanca, ed Ernesto Auci, esperto di relazioni istituzionali.

"Non so se le aziende abbiano o no capito il digitale – ha esordito Gialuca Comin -: certamente ancora lo sottovalutano. Non ultimo per l'età di chi siede sulle poltrone di comando e la loro scarsa propensione ai rischi. Enel ha sperimentato e continua a speriomentare i nuovi mezzi come YouTube, il viral marketing, le community... Ora stiamo sperimentando con Zzub, una specie di 'post-blog'. A volte i risultati sono eccellenti, altre no: per esempio, Second Life ci ha dato inizialmente poca soddisfazione, con 50/60 mila persone che hanno visitato la nostra 'isola' in un anno, anche se in compenso è stata oggetto di una presentazione da parte del Governo americano che l'ha portata a modello per le tecnologie illustrate al suo interno. Molto meglio è andata con Zooppa, una comunità di oltre 13.000 creativi internazionali dalla quale a un costo irrisorio rispetto a quello che costa un'agenzia tradizionale, abbiamo ottenuto 2.000 diverse proposte creative".

Secondo Lorenzo Pellicioli, "Il digitale è ovunque, è pervasivo. Gli User Generated Content, la teoria della Long Tail, ci mostrano come ormai tutto sfuggo al controllo di un singolo individuo. Non esiste un grande fratello. La comunicazione deve prendere atto di questa realtà e adeguarsi".

Carlo Fornaro è partito da un dato: "25 navigatori su 100 cercano informazioni e vanno sui diversi siti: il restante 75% degli utenti del web ci va per scambiare informazioni. Da questo scambio diretto fra le persone derivano conseguenze importanti. Passiamo dalla comunicazione alla conversazione, e le aziende ancora stanno studiando come entrare in questo nuovo tipo di logica e di processo. Per quanto riguarda Telecom, ad esempio, ci stiamo sempre più indirizzando verso un ruolo di 'enabler' di queste conversazioni – il telefonino come punto di accesso alla rete -, facendo invece un passo indietro sul piano dei contenuti".

"Internet ha velocizzato la comunicazione – è il parere di Luigi Vianello -, e questo ha portato ad emergere l'esigenza della massima trasparenza possibile nella relazione con i cittadini e i consumatori. Anche questo aspetto non è del tutto stato compreso: si fanno bilanci sociali, beneficienza alle onlus e sponsorizzazioni culturali, ma tutto ciò non basta, perché l'essenza della Csr è proprio nel rendere trasparente la comunicazione nei confronti di tutti, cittadini e mercato".

Tommaso Ridolfi