Linkontro Nielsen, ibridazione e multicanalità per colpire target profittevoli

‘What do you know about the Demand of your most profitable consumers that your competitors don’t know?’. Data per assodata una dinamica di mercato in cui la domanda rallenta, Rick Kash, ceo The Cambridge Group, ha aperto la seconda giornata de Linkontro Nielsen con questa domanda, che ben riassume la ricetta della competitività: puntare su target mirati con precisione chirurgica, ma soprattutto, a monte di questo processo, avere le informazioni giuste circa il cluster più profittevole. Nella “nuova era della competizione”, dunque, la quinta ‘P’ è proprio rappresentata dalla ‘Precisione’.

Il confronto si gioca sulla strada dell’efficacia, sempre più difficile da raggiungere in un sistema in cui si moltiplicano i mezzi di comunicazione, in cui il consumatore, come rivela una ricerca Nielsen, è sempre più orientato al web non tanto per perfezionare l’acquisto (in Italia, infatti, l’e-commerce non è affermato come nei paesi anglosassoni), quanto per raccogliere le informazioni e determinare la decisione d’acquisto. Nell’era della multicanalità, come ha sintetizzato Paolo Panerai, direttore ed editore Class Editori, la tendenza della comunicazione del futuro si gioca sul terreno della cosiddetta ibridazione, ovvero della sinergia e del dialogo tra i mezzi, con l’iPad a rappresentare uno degli strumenti che consente, ad esempio, la lettura del quotidiano cartaceo su formato elettronico, arricchito, rispetto al mezzo tradizionale, di informazioni e aree di interattività. E a proposito di integrazione, Panerai ha annunciato al pubblico de Linkontro Nielsen la partnership con il canale americano The Weather Channel e quella con Mbc Universal. Quest’ultima porterà al lancio, dal 1° giugno, del canale Class Msmbc.

In un contesto in cui la comunicazione abbandona il modello unidirezionale basato sulla pubblicità classica e sulla piena fiducia nell’autorevolezza del mezzo televisivo, la domanda su come coinvolgere il consumatore in ogni momento e in ogni luogo vira inevitabilmente sul digitale come terreno nel quale impostare un dialogo tra marca e consumatore. Come sintetizzato in una ricerca Nielsen, i cluster più evoluti di utilizzatori del web possono essere divisi in due categorie: i Reloaded, ovvero coloro che utilizzano la rete per interagire e postare opinioni, e gli Open Minded, cioè gli utenti che usano la rete solo come serbatoio dal quale attingere informazioni.

Il web e, più in generale il digitale, diventa quindi il luogo virtuale in cui incontrare i consumatori e le aziende sono oggi chiamate a sperimentare sulla rete nuove modalità di dialogo. “Le aziende - ha dichiarato Valerio Di Natale, amministratore delegato Kraft Foods Italia - hanno dovuto compiere un salto di qualità. Ciò che preoccupa di più, infatti, non è il declino della tv generalista in termini di erosione di audience, ma la sua minore autorevolezza nel trasmettere i messaggi pubblicitari. Kraft Foods Italia si adegua al cambiamento e nel 2010 ha raddoppiato la quota di investimento nel digitale rispetto al 2009, che si attesta tra il 5 e il 10% del budget adv”.

A cambiare non sono solo i numeri, ma anche l’approccio. “Anni fa - ha dichiarato Giorgina Gallo, amministratore delegato L’Oréal Italia - investivamo l’1/2% del fatturato su internet traslando sulla rete i mezzi tradizionali. Oggi, invece, sperimentiamo modalità di dialogo con gli utenti più evolute e più efficaci, utilizzando nuovi siti in una logica di crm. Ne sono un esempio vichyconsult.it o, ancora, themakeupidol.com, creato per ‘svecchiare’ l’immagine della linea Lancome e avvicinarla al target giovane. Il sito, infatti, si presenta come una vera e propria serie realizzata in collaborazione con Magnolia, in cui un personaggio, chiamato Matt, dà consigli su come utilizzare i nostri prodotti e vive in una video fiction a puntate”. Come ha precisato Panerai durante il suo intervento, però, un nuovo mezzo non sostituisce mai un mezzo tradizionale. La stampa, ad esempio, terreno su cui i brand di cosmetica e make up hanno sempre investito come uno dei canali preferenziali, è un mezzo che il Gruppo L’Oréal sta rivalutando, in un’ottica, però, di efficacia a lungo termine. “Stiamo rivalutando la stampa, che è un mezzo efficace nella continuità, anche se, in Italia, è difficile trovare creativi in grado di condensare e rendere davvero impattante il messaggio sulla stampa”.

Tra industria e grande distribuzione, Linkontro ha ospitato Guido Barilla (nella foto) e Vincenzo Tassinari di Coop Italia. “I valori di innovazione e cambiamento - ha dichiarto Tassinari - per Coop Italia passano attraverso una sempre maggiore attenzione alle esigenze dei consumatori, con l’obiettivo di formulare l’offerta migliore. Abbiamo sempre rifiutato il prezzo più basso a tutti i costi e ci orientiamo verso il prezzo più giusto”. E sul tema delle private label, che Nielsen ha definito un settore in crescita, Tassinari ha ribadito che “la private label è il veicolo della distintività dell’insegna”. “Oggi - ha ribadito il presidente di Barilla - viviamo un momento di promozionalità intensissima, dove il prezzo è il parametro di scelta e valutazione del prodotto. In questo contesto, è necessario spostare l’attenzione sul valore del prodotto e creare un nuovo circolo virtuoso per dare ossigeno all’innovazione. E la valorizzazione del prodotto passa attraverso un ampio processo culturale”.


Se l’economia rallenta e diventa una slow economy, a riflettere sul concetto di crescita è stato Umberto Galimberti, filosofo e docente all’Università Cà Foscari di Venezia, che ha introdotto spunti di riflessione in un’ottica di ridefinizione della forma mentis occidentale. “La crescita è diventato un mito, quasi una legge di natura, mentre bisognerebbe chiedersi quale sia, realmente, il prezzo della crescita dei paesi occidentali”. La riflessione, di ampio respiro, si è poi spostata sul mercato inteso come macrosistema capace di regolare la convivenza umana. “Il mercato - ha considerato Galimberti - è una struttura iper razionale, non ha volontà ma soltanto leggi. Il mercato, ovvero la capacità di scambio delle merci - è l’attuale paradigma del sociale. Restringendo il sociale al mercantile, però, si rischia di restringere l’aria alla convivenza umana”. Una nuova dimensione possibile è, dunque, quella di un recupero del concetto di umanità da una parte e di lavoro come servizio. Una sfida tutta, ancora, da giocare.

Chiara Pozzoli