Messaggi trasparenti e mktg responsabile per le nuove sfide dell'industria alimentare

Weber Shandwick ha organizzato oggi, presso il Circolo della Stampa di Milano, la tavola rotonda 'Healthy Choices - Shaping Consumer Behaviour in Nutrition', coinvolgendo nel dibattito i maggiori esperti di nutrizione e alimentazione, senza tralasciare la voce delle istituzioni. Hanno preso parte all’incontro: Evelina Flachi, Specialista in Scienza dell'Alimentazione, Vice Presidente della Fondazione Italiana per l'Educazione Alimentare e Membro del Comitato Scientifico 'Scuola e Cibo' del Ministero Università e Ricerca; Amleto D'Amicis, Epidemiologo, Vice Presidente della Società Italiana di Nutrizione Umana; Dario Dongo,  Responsabile Politiche UE di Federalimentare e Cat Macdonald, Nutrizionista e Associate Director di Weber Shandwick. La tavola rotonda è stata moderata da Eleonora Pellegrini de Vera (nella foto), Senior Vice President di Weber Shandwick.

Dal momento che il sovrappeso e soprattutto l’obesità sono ormai uno dei temi principali nell'agenda della sanità pubblica, l'industria alimentare si trova o ad affrontare sfide difficili che devono coniugare gli obiettivi di business con la mission di offrire al consumatore opzioni più salutari e costruire credibilità attraverso un marketing responsabile, maggiore trasparenza e messaggi coerenti.  In una nazione, l’Italia, dove si contano quasi 17 milioni di persone in sovrappeso e oltre 5,5 milioni di obesi, il problema non può più essere trascurato.

Cat Macdonald ha evidenziato le preoccupanti dimensioni epidemiologiche del problema che hanno già comportato alcuni interventi pilota quali la specifica tassazione su grassi e zuccheri in Danimarca e Ungheria o la specifica delle calorie per porzione, proposte da alcune catene di ristorazione.

La nutrizionista inglese ha sottoposto all’attenzione degli esperti italiani e dei rappresentanti delle industrie alimentari alcune best practice europee che trovano la loro migliore espressione nei progetti che vedono insieme il pubblico e il privato. I programmi che sembrano più rilevanti dal punto di vista costo-efficacia sono quelli destinati agli adolescenti, perché sono coloro che rischiano di più e che, diventando obesi, possono incidere ulteriormente sui costi sociali e sanitari. Per questo target una delle iniziative di maggiore successo è stata Food Dudes, iniziativa basata sul passaparola volta a promuovere presso gli studenti l'abitudine a mangiare frutta e verdura.

Dal canto suo, l’industria italiana ha già dato segnali incoraggianti. Infatti, come ha ricordato Dario Dongo, ha aderito, tramite Federalimentare, alla Piattaforma nazionale 'Guadagnare Salute', il programma quadro promosso dal Ministero della Salute per contrastare, nel lungo periodo, il peso delle malattie croniche e far guadagnare anni di vita in salute ai cittadini. Sono sette le  aree di intervento previste: dalla riformulazione dei prodotti alla riduzione del sale nel pane industriale, dalle linee guida per l’etichettatura nutrizionale che hanno anticipato il Regolamento europeo atteso per fine anno alla promozione di campagne contro i comportamenti a rischio, dal divieto di commercializzare bevande analcoliche e dolci nei distributori automatici delle scuole elementari e medie inferiori alla  realizzazione del progetto 'A scuola InForma' per divulgare stili di vita attivi, fino al nuovo programma 'Scuola e Cibo', di cui ha parlato Evelina Flachi, in qualità di membro del comitato Scientifico insediato dal MIUR.
Basteranno queste iniziative a incidere su questa epidemia sociale?  Probabilmente no, ma è un buon inizio, come ha sottolineato Amleto D’Amicis. Occorrerà continuare a lavorare sulla formulazione dei prodotti, rendere più appetibili alimenti  salutari come frutta e verdura e promuovere maggiori innovazioni negli alimenti perché riescano a saziare di più con qualità, senza apportare troppa energia.

In questo scenario come si inserisce la comunicazione?  Secondo Eleonora Pellegrini de Vera, Senior Vice President di Weber Shandwick, deve diventare sempre più etica e basata sulle evidenze scientifiche, senza dimenticare però che stiamo parlando di alimenti e non di farmaci, e che dobbiamo imparare giorno dopo giorno a coniugare il piacere di una piccola indulgenza con uno stile di vita attivo.

Pellegrini de Vera ha spiegato ad ADVexpress che Weber Shandwick ha creato una task force su Nutrition e Science, che riunisce un folto gruppo di nutrizionisti per lavorare su progetti di educazione alimentare. "Le campagne di comunicazione che trattano questi temi devono avere un approccio sempre più etico e scientifico, trattare l'alimento da alimento, promuovere uno stile di vita corretto, e fare, dunque, una sorta di educazione comportamentale".

Da segnalare anche il progetto di lungo corso 'Caffè e Salute' promosso da Weber Schandwick, che, come ricordato da Pellegrini de Vera, è iniziato nel lontano 1990 e prevede il coinvolgimento dei principali produttori italiani di caffè, nel promuovere un consumo consapevole del caffè stesso.