Mezzi e strategie integrate per il nuovo consumatore

 Equilibri nuovi e diversi si stabiliscono fra i mezzi, classici da un lato e innovativi dall'altro. Un processo , questo, in atto da tempo, ma che con la crisi subisce un'ulteriore accelerazione. Questo e molto altro è emerso al convegno 'I percorsi alternativi della comunicazione. L'evoluzione della multicanalità nell'era dei prosumer', organizzato dal Sole 24 Ore e da Tnt Post . Numerosi gli spunti di riflessione interessanti sottolineati negli interventi dai relatori, che hanno affrontato da diversi punti di vista un tema di attualità come quello della comunicazione in un contesto di profondo cambiamento del consumatore in protagonista attivo (appunto 'prosumer') e, soprattutto, in un quadro di crisi come quello attuale.

Come ha spiegato in apertura Luigi Rubinelli, direttore di Mark Up: "La crisi sta cambiando il comportamento di consumo e di approccio alla comunicazione in orizzontale e in verticale. Di conseguenza, cambiano anche i rapporti di forza fra i diversi mezzi, alcuni dei quali prendono focalizzazioni diverse dal passato. Soprattutto, si formano nuove forme di investimento, che vanno sotto il termine di 'multicanalità'". Un esempio eloquente di un utilizzo variegato dei mezzi è dato dai risultati del sondaggio lanciato dagli organizzatori del convegno prima del suo inizio, che chiedeva agli operatori di azienda di indicare in percentuale a quali mezzi hanno fatto ricorso quest'anno. Il 41,4% ha indicato i media classici, il 28,8 direct mailing, il 20% il web, e il mobile 5%. "I media classici rimangono preponderanti – ha commentato Rubinelli - ma si stabiliscono equilibri diversi fra i vari mezzi. Ed è oggi questa la sfida di chi fa comunicazione: cercare percorsi alternativi per essere più affini al sentire del consumatore".

Un utilizzo attento del vecchio e del nuovo

Lo scenario di evoluzione del consumatore e la crisi in cui questo cambiamento è oggi inserito impongono alle aziende di prendere attentamente in considerazione sia i mezzi più tradizionali che quelli più innovativi. Questo uno dei temi più forti emersi durante la mattina del convegno. "Non si deve estremisti né a favore degli uni né degli altri", ha esordito Enrico Finzi, presidente di Astra Ricerche (vedi anche intervista su ADVexpress.tv). Partendo da alcuni dati di una ricerca elaborata l'anno scorso per AssoComunicazione, Finzi (nella foto a sinistra) ha evidenziato come oggi nella popolazione italiana vi sia un'alta percentuale di personenon sensibili alla nuova comunicazione: di questa un 22% è costituito dai 'vetero-aformi', persone sopra i 54 anni non reattivi a stimoli di massa, a cui si aggiunge un 57% di persone che non hanno alcun rapporto con forme di comunicazione non convenzionali. Di questo 57% però la metà sembra essere 'evolutiva', destinata cioè prima o poi ad aprirsi alle nuove forme di comunicazione. Solo il 27% della popolazione italiana risulta, invece, con alcune differenze, più aperto a queste forme e meno invece abituato all'adv tradizionale. Vi sono i 'neo-girandoloni', sempre in movimento, per cui è fondamentale la comunicazione esterna; i 'neo-connessi', più invece stanziali davanti allo schermo; e infine le 'neo-emozionali attive', target di donne che frequenta gli eventi di massa. "Se dunque la metà della popolazione accetta il nuovo, non serve arroccarsi solo sui mezzi tradizionali - commenta Finzi - come è vero anche il contrario: molti sono ancora legati alle forme più classiche".

La crisi, poi, ha certamente un ruolo importante che è secondo Finzi quello di far nascere una fase nuova. "I dolori che caratterizzano questa epoca sono quelli 'del parto', della nascita di una fase nuova data da diversi elementi: la digitalizzazione,la nascita di nuovi modelli di comunicazione, e la riduzione inevitabile della fruizione di ognuno dei mezzi. E in un tale quadro di frammentazione, se da un lato è una vera confusione, dall'altro è una bellissima sfida. La fenice della comunicazione riemergerà con un volto nuovo".

Sulla stessa lunghezza d'onda è stato l'intervento di Giuseppe Minoia, presidente Gfk Eurisko (nella foto a destra), che ha presentato numerose diverse categorie di utilizzatori dei mezzi, da quelle più conservatrici e 'mono-media' (tv) a quelle più 'transmediali', passando per forme diverse e più equilibrate. "La multimedialità deve tenere conto di un panorama articolato, che impone l'uso sia dei mezzi classici che di quelli innovativi e non convenzionali – ha commentato -. Ma al di là delle differenze fra i diversi segmenti, il concetto è unico: il consumatore oggi è 'prosumer', esprime oggi un bisogno chiaro, che sta a chi fa comunicazione (aziende e comunicatori) interpretare".

Web e target: una sfida per i creativi. Le case history di Conto Arancio e CheBanca!

In un tale contesto di frammentazione nell'utilizzo dei nuovi mezzi, diventa importante considerare bene il target e se esso è sensibile ai nuovi media. Ma se esso rappresenta il 100% della popolazione italiana, il problema si fa più serio, soprattutto quando si tratta di un prodotto online. È il caso di Conto Arancio e CheBanca!, la cui comunicazione è stata curata dall'agenzia Casiraghi Greco &. "Nel 2001, con il Conto Arancio, avevamo puntato su un simbolo come la zucca, che fosse declinabile a 360° sui più diversi mezzi", ha spiegato Cesare Casiraghi, direttore creativo (nella foto a sinistra). Per Chebanca!, invece, l'agenzia ha puntato a individuare un trend dominante nella società di oggi, trasversale ai target e molto diffuso: l'importanza della musica e del mondo musicale. "Se si guarda Youtube ci si rende conto che, a parte qualche eccezione, la maggioranza dei video visti sono videoclip musicali – ha commentato Casiraghi -. Da qui la scelta di porre la musica come elemento chiave della campagna".

Le potenzialità di nuovi strumenti: il geomarketing....
Interessanti poi le analisi di alcuni dei relatori di alcuni strumenti per raggiungere efficacemente il target. Mezzi nuovi, come il geo-marketing, che permette un'attenta segmentazione e profilazione del target in base agli spostamenti, alle sue abitudini di movimento. "A oggi esistono molte tecnologie di geo-localizzazione che possono essere applicate a strumenti anche classici – ha spiegato Marco Samtambrogio, managing director Value Lab -. Ad esempio, nel semplice volantinaggio (il hand to hand) si possono utilizzare delle mappe digitali, che indicano i percorsi da sgeuire per raggiungere un determinato tipo di target

...e di mezzi più classici: il direct mailing
Ma non è solo il 'nuovo' a fornire possibilità per la comunicazione del futuro: anche i mezzi più storici, se adattati al contesto contemporaneo, possono raggiungere importanti obiettivi. E' il caso del direct mailing, che, come ha spiegato Massimo Pasqual, direttore commerciale Tnt Post, "con l'arrivo dell'e-mail si temeva che sarebbe sparito. In realtà, esso offre molti vantaggi anche nel contesto attuale: basso costo, basso affollamento, oltre alla possibilità di sinergia con altri mezzi classici e alla sua misurabilità". Inoltre, da una recente indagine, Tnt Post ha rlveato che: è uno strumento che piace ai consumatori (96% degli intervistati), ha un tempo di lettura medio di 4,2 minuti (alto, se paragonato ad altri mezzi), per il 53% suscita interesse e per il 22% spinge additittura a compiere azioni nei confronti della marca. "A ciò si aggiungono i vantaggi legati alla fisicità del mezzo – prosegue Pasqual – che permettono la permanenza, conservazione e rilettura del messaggio". Se il direct mailing offre molti vantaggi, non mancano però le criticità: una su tutte il suo recapito. Per fare fronte a una cattiva qualità di questo aspetto, Tnt Post ha dunque elaborato delle tecnologie in grado di controllare la distribuzione del materiale sul territorio.

Mezzi classici e innovativi: destinazione integrazione
Dalla tavola rotonda intitolata 'I media tradizionali e innovativi si confrontano. Quali scenari di integrazione e sviluppo? ', sono poi emerse interessanti riflessioni sulrapporti fra i diversi mezzi. Della televisione ha parlato Luigi Colombo, direttore generale marketing di Publitalia (foto a destra), che ha sottolineato come oggi per il mezzo ci sia una sofferenza di investimenti pubblicitari, ma non nell'offerta. "Oggi si ha un livello di fruzione quotidiano medio della tv di 240 minuti – ha spiegato –: un dato in crescita rispetto a qualche anno fa, che poco risente del peso della tv satellitare, che pesa solo per l'1% su dati di fruzione del mezzo tottali (4%)".
Certo, la frammentazione dei mezzi, con la nascita di nuovi strumenti, ha un'influenza anche sull'audience, ammette Colombo. Ed è in questo quadro che diventa necessario, anche con un mezzo classico come la tv, pensare in chiave innovativa. "La pay tv, per esempio, ancora in Italia non ha i livelli di penetrazione degli altri paesi, pur avendo costi molto inferiori. Su questo fronte dunque ci sono ancora margini di sviluppo, anche se si deve tenere presente che la pubblicità su questo mezzo ha molta poca rilevanza". Allo stesso modo il digitale terrestre, realtà appena avviata nel nostro Paese, può avere sviluppi interessanti, anche sul fronte pubblicitario. "Nonostante gli esperimenti di pubblicità sul dtt fatti in passato non abbiano dato risultati eloquenti, ci aspettiamo che questo fronte si sviluppi ulteriormente con la diffusione del mezzo e l'implementazione tecnologica".
L'integrazione dei mezzi è comunque una realtà, che diventerà una necessità nel prossimo futuro (o forse già lo è?). Come ha ammesso Colombo 'le attività di adv classico e altre forme innovative sono detsinate a integrarsi e a convivere con modalit decise a monte. Ma devo confessare un timore: va bene l'integrazione, ma la matrice culturale dei diversi mezzi non deve essere snaturata". Un altro aspetto a cui si deve stare attenti è secondo il manager di Publitalia la 'iperprofilazione': "Se si esagera nel targetizzare i messaggi si rischia di non suscitare interesse in fasce della popolazione considerate marginali, ma che possono essere interessate".

Ilaria Myr