Millward Brown: la crisi è più soft se il brand parla ai clienti

In un mercato che ancora avverte la coda lunga della crisi, in cui gli investimenti media, nel 2009, sono calati del 14,4%, e dove le abitudini di consumo del pubblico sono cambiate, un un'ottica di maggior risparmio e oculatezza, come cambiano le regole del gioco per i brand? Come marcare il nuovo consumatore? Quali le modalità di engagement?
A questi interrogativi hanno cercato di rispondere, oggi, 6 luglio, a Milano, Massimo Nicolini, Head of Client Service Millward Brown Italia; Paolo Iabichino, direttore creativo OgilvyOne e OgilvyInteractive; Vittorio Meloni, responsabile relazioni esterne Intesa Sanpaolo; Salvatore Ippolito, vice presidente Iab Italia (foto 1), intervenuti al convegno 'Nuove Marcature - Evoluzione del Brand nei nuovi assetti di mercato' organizzato da  Millward Brown a Milano.

Dalla classifica annuale 'Brandz' Top 100 Most Valuable Global Brands realizzata da Millward Brown (nella foto 2 Luca Belloni, ad e Massimo Nicolini, head of client service) che valuta il valore economico dei più importanti brand mondiali,  presentata da Nicolini, emerge che l'andamento dei principali marchi, tra il 2006 e il 2010, è mediamente migliore, con una maggiore capacità di tenuta durante il ralenty di mercato e di recupero durante la ripresa.

Anche in un anno, come il 2009, in cui i principali marchi hanno rallentato le attività di comunicazione, la forza delle marche che hanno saputo intrattenete con il pubblico relazioni forti è rimasta pressochè inalterata, anzi, è cresciuta passando dal 78% del 2001 al 92% del 2009.

A spingere all'acquisto infatti non è tanto il prezzo  quanto la relatione con la marca.  Questo resta l'obiettivo principale delle aziende, che puntano a coinvolgere sempre di più i propri target con trasparenza, impegno, eticità e storytelling reali, spinte dalla nuove richieste dei consumatori che nell'attuale scenario rivedono con concretezza i propri criteri di consumo. A trasformare le regole del gioco dei brand sono proprio i consumatori, dei quali Millward Brown ha individuato 4 strategie dominanti: sviluppo, stabilità, sopravvivenza, rifiuto. Di conseguenza, in questo mercato sopravvieranno meglio i brand che più sapranno essere innovativi, capaci di costruire fiducia e rassicurazione e abili nel fornire vantaggi immediati.  (Guarda la video a Luca Belloni e Massimo Nicolini su ADVexpress tv)

Tra gli esempi di comunicazione più attuali, i corti 'Per Fiducia' di Intesa SanPaolo, ideati per comunicare ai clienti della banca un messaggio di fiducia (guarda la video intervista a Vittorio Meloni (foto 3) responsabile relazioni esterne Intesa SanPaolo su ADVexpress tv).

E ancora, la campagna Dove sulle bellezza autentica, o l'affissione 'Power to the people' di Nedbank che attraverso pannelli fotovoltaici diffonde energia elettrica a scuole e asili in Sud Africa, due delle tante case history contenute nel libro 'Invertising' di Paolo Iabichino, (foto 4),direttore creativo OgilvyInteractive e OgilvyOne, che spiega l'inversione di tendenza della pubblicità verso forme impegnate ed etiche e messaggi sempre più trasparenti, alla base del dialogo che i consumatori chiedono alle marche. (guarda la video a Paolo Iabichino su ADVexpress tv).


Elena Colombo