'Moda&Tecnologia', la chiave per una comunicazione di successo

Il confine tra il mondo della moda, da sempre assimilato alla sfera del soggettivo, dell'estro, dell'emozionale, e quello della tecnologia, che fa invece riferimento alla razionalità, al misurabile e alle scienze esatte, sta diventando sempre più sfumato, più labile. Proprio la fusione e compenetrazione tra le due sfere, in origine così differenti e lontane, si sta rivelando sempre più strategica per creare comunicazioni efficaci.

Questo è quanto emerso stamattina a Palazzo Bocconi di Milano alla presentazione di 'Moda&Tecnologia', il nuovo libro firmato da Marina Garzoni e Roberto Donà, a cui sono intervenuti Robert Grant, Eni Professor of Strategy management presso l'Università Bocconi, Enzo Biagini, ad di Apple Italia, Pietro Scott Jovane, ad di Microsoft Italia, e Simona Movilia, direttore di Seidimoda.

Come sottolinea Donà nel suo intervento, questa nuova realtà rivoluziona profondamente i metodi di comunicazione sinora utilizzati dalle aziende, nello specifico delle case di moda: "L'impatto della tecnologia, un tempo valorizzato più che altro nel 'prodotto' e nel 'processo', sta diventando sempre più determinante nell' area del front office, ovvero quella della 'relazione' con il consumatore. Con la diffusione del marketing virale e delle community di prodotto, la tecnologia è ormai uno degli elementi determinanti che contribuiscono alla comunicazione e al posizionamento del prodotto." 

Se quanto detto vale per tutti i settori, sarà ancor più valido per il mondo della moda poiché, secondo quanto affermato da Pietro Scott Jovane, ad Microsoft Italia, "Tra tutti gli internauti, i cosiddetti 'fashion addicted' sono tra gli utenti che trascorrono più tempo on line (tra la mezz'ora e le cinque ore quotidiane), in particolare ammirando le campagne pubblicitarie dei luxury brands e partecipando attivamente ai blog e alle community del settore".

"La popolarità dei new media è in forte crescita -dichiara Marina Garzoni-. Il 2008 è l'anno del boom dell'e-commerce per la moda (che nell'abbigliamento in Italia ha registrato un + 43%) e dei cortometraggi. Mai come adesso, grazie alla tecnologia, la moda può sperimentare nuovi linguaggi ed interazioni con un pubblico sempre più vasto, che web 2.0 e new media hanno reso autonomo nella produzione di servizi e decisivo nello spostare l'ago della bilancia economica di interi settori. Oggi chiunque può trasformarsi in un generatore di contenuti, e persino in regista".

Tuttavia, l'interattività che i nuovi strumenti consentono non sempre è vista con benevolenza. Come spiega Simona Movilia, direttore di Seidimoda, "Spesso l'azienda è diffidente. Le nuove forme di comunicazione, capovolgendo lo schema tradizionale, scardinano lo stato di 'sudditanza' nei confronti del marchio in cui fino a poco tempo fa il consumatore si è sempre trovato. L'azienda si sente dunque esposta alle critiche ed alle obiezioni dei consumatori, che, nell'era delle nuove tecnologie, sono consumatori consapevoli."

Ecco perchè, a parere di Enzo Biagini, ad Apple Italia, "Per sfruttare appieno le potenzialità offerte dai nuovi media e dalla diffusione della tecnologia, è necessario entrare nell'ottica di una 'comunicazione integrata'. Riuscire dunque ad interagire con l'utente attraverso una pluralità di metodi e mezzi: mantenere inalterata l'autorevolezza del brand rendendo però il consumatore partecipe e protagonista. L'azienda ha perso il monopolio della comunicazione e questa è una realtà con cui è necessario fare i conti".

Daniela Gregori