Network internazionali o agenzie locali? In Italia c’è spazio per tutti

Negli ultimi anni il numero delle agenzie indipendenti nate sul mercato, italiano e non, è notevolmente cresciuto, favorito in parte dalla crisi che ha determinato l’uscita di molti creativi dai grandi network spingendoli a mettersi in proprio, e in parte dalla volontà degli stessi di svolgere la professione seguendo il proprio stile senza condizionamenti esterni, è il caso di Lorenzo Marini, fondatore della Lorenzo Marini & Associati, o di Emanuele Saffirio, che con Aurelio Tortelli e Francesco Vigoriti ha creato la STV che ora conta tra i propri clienti nomi come Acqua Lilia, Alfa Romeo. Ma il mercato italiano è popolato anche dalle potenti ‘macchine’ creative internazionali, che nel nostro Paese hanno fondato le loro filiali locali.

In un panorama sempre più frammentato, dove coabitano grandi network internazionali e sigle locali, ci si domanda cosa sia meglio per un’azienda che voglia fare una comunicazione distintiva ed efficace: affidarsi alla filiale italiana di un network o dialogare con un’agenzia locale? In quale direzione oscilla maggiormente il pendolo della creatività?

ADC Group ne ha parlato oggi, 13 maggio, nella cornice di Omnicom Expo in Fieramilanocity, interpellando capi di agenzie indipendenti come Lorenzo Marini, Emanuele Saffirio, ma anche manager che guidano sigle italiane di grandi multinazionali, come Mario Attalla, ceo e ad di Grey; esponenti di grandi aziende come Marcella Bergamini, media director Danone, SergioTonfi, Brand Communication e Media Relation Manager Philips. A moderare la tavola rotonda Salvatore Sagone (foto 1), presidente ADC Group.


Mario Attalla (foto3) ceo e ad Grey  ha commentato: “Network e agenzie indipendenti sono entrambe importanti sul mercato, le seconde spesso fungono da stimolo alle prime. A chi, tuttavia pensa che le idee migliori per il Paese si possano trovare nelle agenzie locali, ricordo che anche le filiali italiane di un grande gruppo possono essere un ottimo referente per clienti locali perché composte da professionisti italiani che ben conoscono il Paese”. Questa è proprio la linea di Grey: “Prima del mio arrivo in agenzia, quattro anni fa - spiega Attalla - il fatturato era composto per l’80% da business internazionali, mentre oggi la stessa quota proviene da incarichi a livello nazionale”.

C’è poi l’esempio di agenzie 100% made in Italy che firmano campagne di respiro internazionale per grandi clienti italiani. E’ il caso della STV, che ha costruito il suo successo proprio sull’indipendenza. Nata per iniziativa dei citati tre soci che dopo aver lavorato per un grande gruppo mondiale, hanno preferito la sfida di un’avventura imprenditoriale, ha scommesso subito su grandi clienti come Intesa Sanpaolo e Alfa Romeo.
“Siamo nati sei anni fa, quando abbiamo deciso di uscire da Leo Burnett per fare questo mestiere seguendo il nostro stile, che ormai non potevamo proseguire all’interno del network - spiega Emanele Saffirio (a sinistra nella foto 4)  - . Un po’ come succede in Inghilterra, dove a fondare le agenzie sono giovani che apportano freschezza e idee nuove. Un esempio è dato da Santo, agenzia indipendente che oggi cura la comunicazione mondiale di Coca Cola”.
Alla domanda posta da Salvatore Sagone, riguardante l’eventualità che tra molti anni l’agenzia possa essere riassorbita in un network internazionale, Saffirio risponde così: “Mi sembra improbabile, anche perché l’Italia è un mercato poco interessante per i grandi gruppi che investono in mercati che garantiscono ritorni più elevati”.

Altro modello di agenzie indipendente di grande successo sul mercato italiano, con progetti ambiziosi anche per l’America grazie alla recente apertura di una sede a New York è Lorenzo Marini & Associati l’agenzia fondata da Lorenzo Marini (foto 5),  esempio eclettico di artista e pubblicitario, il quale traccia un quadro del sistema network - agenzie, in cui sono i primi ad essere in maggiore difficoltà. “In Italia, dove non esistono prodotti, marche o messaggi di portata mondiale, ma grandi eccellenze nazionali in vari settori, dal food, al design, alla moda, vengono più spesso affidati progetti importanti ad agenzie indipendenti, mentre le multinazionali soffrono maggiormente, tanto che i ¾ del loro fatturato derivano dagli adattamenti locali”.
I motivi dell’esuberanza delle agenzie 100% made in Italy sono presto detti. “In Italia ci sono prodotti talmente unici da non essere facilmente esportabili all’estero ed è per questo che le idee migliori per i nostri marchi provengono da agenzie italiane. Sigle racchiuse in uno stile ben definito, ma aperte a contaminazioni esterne”. L’Italia secondo Marini resta un Paese ‘di nicchia’, sia nella produzione che nella creatività: “Tranne qualche caso, come quello di Armando Testa, sono rari i nomi di agenzie italiane famose all’estero, mentre negli altri Paesi europei sono le strutture creative locali le più forti, favorite anche da una ‘protezione’ politica, economica e finanziaria carente in Italia”.

Dove oscilla dunque il pendolo della creatività in Italia?
Considerando la coesistenza in Italia di piccole e media imprese e di grandi multinazionali, ciascuna con specifiche esigenze di comunicazione, il pendolo sembra oscillare alternativamente sia verso le piccole agenzie indipendenti, che nell’orbita delle filiali di più grandi network.

Nel caso di Philips, come spiegato da Sergio Tonfi (foto 6),  il pendolo è spostato al massimo verso un’unica grande agenzia globale. “L’allineamento a livello globale comporta che le decisioni principali in tema di comunicazione vengano prese dall’headquarter. Tuttavia all’interno dell’azienda il dibattito sulla creatività e sugli adattamenti locali è elevato. In generale i Paesi tendono a difendere il loro margine di autonomia, perché nonostante la globalizzazione dei messaggi esistono fattori linguistici, culturali e trend di consumo diversi nei vari mercati di cui le strategie devono tenere conto.”
L'andamento del pendolo in Philips appare ora centralizzata, ma da altre aziende del mercato, fa notare Tonfi, ci sono segnali di maggiori aperture.

In Danone, invece, la prassi per identificare l’agenzia media, come spiega la media director Marcella Bergamini (foto 7), è partita da una gara tra una ventina di agenzie, da cui ne sono state selezionate quattro. “Attorno a queste quattro sigle ruota la nostra comunicazione mondiale. Si tratta di un numero di strutture che complica un po’ il coordinamento dall'internazionale, ma consente a ciascun Paese di identificare l’agenzia più adeguata alle proprie esigenze di pianificazione”.
Una strategia che per esigenze dell'headquarter per ora non sembrerebbe lasciare spazio ad agenzie indipendenti, se non nell’area del btl, delle rp, del punto vendita e degli eventi, dove invece il pendolo oscilla ancora verso le agenzie locali, cantieri di grandi idee originali.



Elena Colombo