Omd misura l'efficacia del punto vendita

Comprendere il valore e l'utilità del Marketing Relazionale, ovvero i suoi livelli di attrazione e di coinvolgimento, i valori di ricordo e di giudizio, la capacità di ampliamento della conoscenza del prodotto, è stata una delle premesse da cui ha mosso la ricerca, effettuata da Omd in collaborazione con Creativity ed Errebi, sugli ipermercati con tema ' I punti vendita come media' .

 I risultati dell'indagine, che è stata condotta nelle città di Torino, Roma e Napoli, corrispondono a dati medi e la variabilità del singolo prodotto è alta. Ben consapevoli che i mezzi di comunicazione classici stanno diminuendo la loro efficacia mentre i costi continuano a crescere, si è tentato di valutare l'attività promo - pubblicitaria effettuata nel punto vendita, non come promozione all'acquisto, ma come mezzo pubblicitario (contatti, comportamento, ricordo, giudizio).

"La ricerca – spiega Sandra Grifoni , Direttore Generale Tecnomedia Omd (nella foto) - si prefiggeva di rilevare il ricordo delle attività promozionali sui punti vendita. Inoltre si è rilevata l'accettazione alla promozione come mezzo pubblicitario con particolari approfondimenti: comportamento nei confronti della spesa, reazione all'attività promozionale, comportamento durante la promozione, giudizi, confronto con la pubblicità Tv, conoscenza e fonte della conoscenza del prodotto".

"I risultati – continua Sandra Grifoni – mostrano che se il 40% delle responsabili degli acquisti portano con sé una lista con i prodotti che devono acquistare, il 50% delle intervistate ha già in mente quello che deve comprare e si dirige direttamente agli scaffali". Un altro dato degno di nota è quello che si è ricavato chiedendo al campione quanti prodotti in più rispetto a quelli che aveva previsto di comprare, avesse effettivamente messo nel carrello. Quasi la totalità delle intervistate, il 97% , dichiara di aver aggiunto alla spesa preventivata almeno un prodotto diverso da quelli che intendeva acquistare inizialmente. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

È interessante notare che durante i rilevamenti, nonostante l'80% delle persone intervistate abbia dichiarato di ricordare la presenza di alcune attività promozionali, di banchetti con hostess e senza all'interno del centro commerciale di riferimento, il 45% non ha ricordato spontaneamente la marca oggetto della promozione, a fronte di un 35% che è stato invece in grado di citarla correttamente.

Partendo dall'assunto per cui generalmente le persone sono maggiormente disposte a commentare favorevolmente la pubblicità sul punto vendita, nella sua forma promozionale, rispetto a quella presente su altri differenti canali, la ricerca ha altresì dimostrato come il valore della marca e la sua notorietà abbiano una forte incidenza sul giudizio espresso dalle responsabili degli acquisti in merito all'utilità dell'attività promozionale sul punto vendita.

"La marca nota – precisa Sandra Grifoni –, che ha costruito attorno a sé un universo di valori , è in grado di attirare l'attenzione del passante, che ricorderà non solo l'evento promozionale ma che approfondirà la sua conoscenza del prodotto e rafforzerà il rapporto con il marchio".

 

 

 

 

 

 

 

 

Nella fase conclusiva della presentazione, Sandra Grifoni ha sottolineato che "a dispetto di un'audience, a cui le attività promozionali sul punto vendita si rivolgono, potenzialmente minore rispetto a quella televisiva, i 'messaggi pubblicitari' alla base delle attività promozionali nei punti vendita vengono ricordati maggiormente rispetto a quanto accade ai commercials televisivi".

Al termine della presentazione dei risultati della ricerca, Roberto Binaghi CEO Omd (nella foto in alto), Giovanna Maggioni Direttore Generale Upa e Sergio Marinelli CEO Errebi, Roberto Lai responsabile comunicazione Tiscali e Giacomo Robustelli responsabile comunicazione Poste Italiane, hanno presenziato alla tavola rotonda moderata da Salvatore Sagone , Presidente e Direttore editoriale ADC.

"In passato - afferma Giovanna Maggioni -, già negli anni '80, era vivo l'interesse nei confronti della possibilità di un utilizzo, in comunicazione, di mezzi anche molto diversi fra loro. Le componenti all'interno dell'azienda che si curavano di analizzare le applicazioni del punto vendita, come luogo di comunicazione del prodotto e del marchio, facevano però prettamente capo all'area delle vendite. Infatti, il comparto marketing e comunicazione non era abbastanza sviluppato per innescare un processo di integrazione fra i diversi soggetti aziendali".

"Il punto vendita - prosegue Giovanna Maggioni - è da concepirsi come un ambiente di comunicazione e per diventare un media sarà necessario effettuare ulteriori accorgimenti, promuovendo sulla falsariga della concessionaria pubblicitaria tradizionale un ente in grado di rappresentare e 'tutelare' il cliente presente sul punto vendita".

"La pubblicità sul punto vendita - conclude Giovanna Maggioni - deve integrarsi con la pubblicità sui tradizionali mezzi di comunicazione, che permettono di creare un rapporto fra il prodotto e il consumatore, ancor prima che questo si rechi nel punto vendita".

Afferma Sergio Marinelli : "Il punto vendita oggigiorno si configura come un luogo di aggregazione, un ambiente in cui soprattutto le nuove generazioni ricreano 'il salotto di casa', 'la piazza'. Un luogo dove il cliente può, ad esempio, parlare liberamente con la hostess, stabilendo un contatto, creando una relazione".

Roberto Lai spiega che "Tiscali si è interessata solo recentemente al punto vendita come mezzo di comunicazione, avendo infatti negli anni investito una quota più rilevante su altri media più di massa. Ad oggi, gli unici punti di contatto con i clienti sono rappresentati dal call center e dal web". L'azienda mira però ad aumentare gli investimenti in quest'area, avendo considerato anche la redemption di vendite mensile su punti vendita quali Euronics e Auchan.

Poste Italiane investe il 20-25% del suo budget nella comunicazione sul punto vendita, cercando di stabilire un punto di contatto e un margine di equilibrio tra la natura economica/commerciale della promozione, legata maggiormente alla forza delle vendite, e la sua natura comunicativa.

 

Roberto Binaghi (nella foto) ha chiuso il convegno spiegando come il punto vendita possa essere considerato non solo un luogo di sell out ma anche un ambiente in cui la comunità si ritrova, partecipa, interagisce. "Credo sia fondamentale iniziare l'attività pubblicitaria su mezzi più classici come la televisione, e continuare successivamente all'interno del punto vendita. La Tv fa branding, presenta la marca, il punto vendita costruisce un ponte fra l'acquirente e il prodotto, fra i responsabili dell'acquisto e l'universo valoriale del prodotto stesso".

di Lucia Bruno