Politecnico: “Il consumatore è mobile”

Il telefono cellulare è il mezzo di comunicazione più utilizzato dalla popolazione mondiale, si stima che gli utenti mobile siano circa 2,7 miliardi. Per grado di penetrazione è secondo solo alla televisione che raggiunge quota 92,1% contro l'86,4% del telefonino. L'Italia rappresenta uno dei Paesi con i tassi più alti di diffusione: il 98% della popolazione con più di 15 anni ha un cellulare, e lo tiene sempre con sè e quasi sempre acceso. Eppure il mobile risulta essere un mezzo di comunicazione dalle potenzialità ancora ampiamente inespresse. Le criticità sono legate sopratutto alle peculiarità del mezzo, al quale non è possibile applicare gli schemi già utilizzati per gli altri media. La comunicazione attraverso il canale mobile dovrebbe puntare alla costruzione di una relazione diretta con il consumatore finale e puntare sulla 'personalizzazione' dell'interazione sfruttando la natura potenzialmente 'bi-direzionale' del mezzo. Sono questi alcuni degli spunti emersi quest'oggi presso il campus Bovisa del Politecnico di Milano dove si è svolto il convegno 'Il Consumatore è Mobile: il Marketing e i Servizi lo inseguono', organizzato dall'Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano.

Nel corso della giornata sono stati presentati i risultati del 'Rapporto 2008 ', basato su circa 200 casi di studio che hanno coinvolto tutti i principali attori della filiera: investitori pubblicitari, centri media, agenzie creative, concessionarie, operatori telefonici e service provider; e su una survey che ha riguardato oltre 100 investitori pubblicitari, in particolare i direttori marketing di medie e grandi imprese operanti in Italia.

Umberto Bertelè (foto in alto), responsabile scientifico dell'Osservatorio insieme a Giuliano Noci e Andrea Rangone , ha sottolineato che la ricerca annuale, giunta alla seconda edizione, ha esplorato l'utilizzo del telefono cellulare "sia come innovativo strumento di marketing per realizzare campagne pubblicitarie e iniziative promozionali, sia come potente strumento di servizio a supporto delle diverse fasi della relazione con il cliente nella pre-vendita, prenotazione, transazione, pagamento e post-vendita".

Dall'indagine emerge un incremento del numero di aziende e pubbliche amministrazioni che utilizzano tali innovativi strumenti di marketing. Questi i motivi: uno, notevole miglioramento del livello tecnologico dei telefoni e delle reti; due, rafforzamento delle competenze di molti operatori; tre, maggiore propensione di aziende e pubbliche amministrazioni a sperimentarli. Tuttavia le barriere all'adozione non sono poche e, spiega sempre Bertelè, sono da ricondurre, perlopiù, alla scarsa conoscenza delle reali opportunità di questi strumenti. Dalla survey emerge infatti che ben il 64% dei direttori marketing delle imprese coinvolte dichiara di non aver mai utilizzato il canale mobile per le campagne pubblicitarie. In particolare, tra questi ultimi, il 58% non sa se lo userà in futuro; il 22% dice che non lo sfrutterà; e solo il 20% dichiara di volerlo utilizzare.

Nel complesso il mercato del mobile marketing è cresciuto del 26% raggiungendo quota 67 mln di euro rispetto ai 53 mln dell'anno precedente. Il mobile advertising vale circa la metà di tale mercato (33 mln), in crescita del 19% rispetto ai 28 mln del 2007. Per comunicare con i consumatori, le aziende hanno inviato quasi un miliardo di sms.

Nel suo intervento, Andrea Boaretto (foto a sx), responsabile della ricerca assieme a Filippo Renga , ha spiegato come sia possibile classificare le diverse iniziative di mobile marketing a seconda della tipologia di sollecitazioni cui il consumatore è esposto. Da una parte ci sono le logiche di interazione di tipo 'push' che comprendono le piattaforme tecnologiche di messaging, ossia sms, mms e videomessaggi. Dall'altra ci sono le logiche di interazione di tipo 'pull ' che riguardano, in particolare, il browsing, ovvero la navigazione tramite telefonino, che può avvenire 'on portal' (all'interno dei portali mobili degli operatori telefonici) e 'off portal' (al di fuori).

Boaretto sottolinea inoltre che il browsing offre diverse possibilità di mobile advertising come per esempio il display advertising, il keyword advertising e la creazione di contenuti multimediali come i mobile game e i video in streaming o downloading.

In merito alle aziende che hanno sperimentato iniziative di mobile marketing e service, Filippo Renga (foto a dx) ha messo in luce che gli indici di soddisfazione sono molto alti. Il fenomeno riguarda ormai tutti i settori, tuttavia è possibile sottolineare alcune differenze. Nel mobile marketing le esperienze più consolidate provengono dal mondo dei servizi finanziari (il comparto più maturo) e dall'automotive (il più cresciuto). Nel mobile service (iniziative che puntano sulla relazione con il cliente) i settori che mostrano un comportamento più dinamico sono la finanza e l'editoria.

Infine uno sguardo ai benefici, tangibili e intangibili, riconducibili al mobile marketing e service. Quelli tangibili hanno a che vedere con l'area dei ricavi in termini di aumenti delle vendite, fidelizzazione dei clienti e acquisizione di nuovi consumatori. Quelli intangibili sono riferibili all'incremento della brand awareness, al miglioramento della reputation e dell'immagine del marchio, e alla customer experience.

Il convegno è stato anche l'occasione per la presentazione di alcune case history come, per esempio, quella di Coca-Cola Italia. A presentarla il digital asset specialist, Andrea Airoldi, il quale ha spiegato che l'azienda per cui lavora utilizza il canale mobile dal 2007 e lo inserisce all'interno di un approccio integrato che prevede anche altre iniziative come l'uso di Internet, la comunicazione sul punto di vendita e, ovviamente, l'advertising classico. Nel 2008 la principale campagna mobile è stata organizzata per la promozione dell'evento Coca-Cola Live@MTV che si è svolto lo scorso 11 ottobre. La campagna è stata declinata tramite display advertising e l'invio di sms (in tot. 1,9 mln). "L'evento - dichiara Airoldi - è stato un successo: 100.000 persone in piazza a Roma, e il merito è anche della campagna mobile".

Gli interventi di Frederic Defechereux, direttore responsabile dell'offerta Webank, e Andrea Mirri, marketing communication private & business clients Deutsche Bank, si sono concentrati entrambi sull'aspetto della sicurezza sottolineando come il canale mobile e l'sms alerting, sia nella formula a richiesta, sia nella formula dell'invio automatico, contribuiscano a rendere più sicuri gli utenti nella gestione dei conti e allo stesso tempo migliorino la relazione tra banca e consumatore, rendendola più stretta.

Marco Piroli, direttore marketing Thun, società che produce e vende articoli da regalo e servizi da tavola in ceramica, ha spiegato che il mobile è inserito nelle loro strategie di marketing dal 2006. L'elemento chiave è la registrazione alla community 'Thunity' che si alimenta anche grazie all'introduzione di una dinamica virale di tipo 'member get member'. Le redemption delle iniziative, in termini di nuovi profilati, sono positive: a oggi la community conta più di 100.000 utenti. Thun crede molto nell'engagement garantito dall'uso degli strumenti mobile e invia circa un milione di sms all'anno al proprio database di iscritti per auguri di festività, regali digitali e inviti a eventi sul territorio.

Mario Garaffa