Popai, il retail verso le logiche individuali

La società di massa è finita, e questo è un dato acquisito, e nell’era del post fordismo il cliente è un po’ individuo, un po’ consumatore e un po’ acquirente. Il mondo del retail si sta adeguando all’evoluzione, e tra politiche promozionali basate sul prezzo e, dall’altra parte, azioni che puntano sulla leva emozionale e sull’atto d’acquisto come esperienza, il ventaglio di possibilità è ampio e variegato. ‘Le anime del consumatore dal desiderio all’acquisto’ è stato il tema della sessione pomeridiana di ‘Ordine & Extra-Vaganze’, la due giorni di convegno internazionale sul mondo del Retail organizzata da Popai Italia a Milano (Università Iulm), il 3 e 4 marzo.

Il ‘point of sales’ (Pos) degli anni Settanta, diventato poi ‘point of purchase’ (Pop), si configura oggi come ‘point of meeting’. Questa la teoria di Giorgio Santambrogio, direttore generale marketing Interdis (tra le maggiori insegne, Dimeglio) e vice presidente Popai. Il suo ‘pragmatismo visionario’, consiste, come ha spiegato, nel declinare i progetti sul punto vendita a seconda delle diverse facce dei clienti: "Il consumatore vuole assortimento, per l’acquirente diamo valore al punto vendita, intrattenendolo con la pubblicità, i chiostri elettronici, la radio instore. Il cliente, invece, va considerato non più in un’ottica di micro-marketing ma in una di nano-marketing, tenendo conto del fatto che la frequenza d’acquisto non corrisponde necessariamente a un maggiore impatto del cliente stesso sul business del punto vendita, mentre all’individuo bisogna comunicare attraverso iniziative o attività di csr”.

Nell’ottica di ridisegnare il retail in base al ‘prosumer’, Bruno Sfogliarini, responsabile Ufficio Studi Crea Mc, ha sottolineato come sia cambiato il paradigma nelle analisi dei dati ricavati dalle carte fedeltà: “Non ha più senso la trasposizione di teorie individuali verso dati aggregati, ma è necessario lavorare direttamente sui dati individuali, andando a indagare anche le motivazioni d’acquisto dei clienti che solo saltuariamente frequentano il punto vendita. Nel lungo termine, l’obiettivo è quello di creare un panel integrato di banche dati di sottocampioni a livello nazionale, su cui sviluppare temi di ricerca anche di carattere sociologico”.

Chiara Pozzoli