Retail senza frontiere, quando l’innovazione batte la crisi

Il retail è fatto innanzitutto di cambiamenti, perché la sua anima sono i clienti-consumatori, che, a loro volta, vivono continue trasformazioni di gusti, modelli di shopping e stili di vita. Un ruolo chiave, in questo discorso, lo sta svolgendo la rivoluzione digitale, che contribuisce trasformare gli utenti rendendoli sempre più ‘prosumer’, ossia non solo fruitori di prodotti e servizi, ma anche produttori di contenuti, ossia soggetti attivi nella filiera del retail. Si può dire che il retail è sempre più fatto di relazioni a 360 gradi: relazioni nei negozi, ma anche su siti, social network e blog. E, come dice Fabrizio Valente (in foto), partner fondatore Kiki Lab, “la sfida del retail non è solo conquistare share of mind e share of wallet, ma anche le share of life delle persone”.

Sono questi alcuni degli spunti emersi nel corso del convegno ‘Retail Senza Frontiere 2010’, svoltosi quest’oggi a Milano e organizzato da Kiki Lab, istituto-laboratorio specializzato in retail. Moderato da Armando Garosci, giornalista Largo Consumo, il dibattito è stato aperto da Valente che ha analizzato gli scenari del retail in un periodo di recessione e di crisi dei consumi, facendo emergere le reali opportunità presenti oggi sui mercati e le strategie più adeguate per coglierle. In particolare, Valente ha delineato le dieci tendenze principali del settore. Vediamole sinteticamente.

‘Cura generosa’. In un momento di forti tagli, gli standard rischiano di abbassarsi, mentre le aspettative dei clienti al contrario crescono, ecco perché il servizio al cliente è una delle leve principali del retail, cui non si può proprio rinunciare. Un esempio, a riguardo, è quello di Zappos, che vende scarpe online, senza offerte o sconti. Bene, Zappos sta ottenendo grandi successi grazie a un elevato livello di servizio al cliente, che prevede 365 giorni di tempo per restituire le scarpe, senza costi di spedizione, relazioni col customer care basate su cordialità ed empatia, oltre a politiche sempre a favore del cliente.

‘Mi fido di te’. Uno dei valori più preziosi per un’insegna retail è la fiducia dei clienti che, tutt’altro che astratta, si traduce in modo tangibile nei conti economici delle aziende. Come dimostra il caso Danone che ha aperto un flagship store a Barcellona che, oltre a proporre la degustazione del prodotto, ha l’obiettivo di condividere con i visitatori i valori e i progetti del brand, attraverso una serie di totem interattivi e svariati incontri sui principi di un’alimentazione sana.

‘Socialtailing’. La dimensione sociale e comunitaria del retailing è in forte crescita. Si tratta di quella dimensione in cui il retail si presta a diventare piattaforma di condivisione e scambio di esperienze tra i clienti. Si pensi a MyDeco che opera online offrendo ai clienti la possibilità di progettare l’arredo della propria casa, caricando le foto sul sito e usando semplici applicazioni per simulare le varie combinazioni.

‘Glocalism’. Perché il commercio, anche quello più globale, ha anime locali. È dunque importante che i retailer si sviluppino sui mercati internazionali coniugando identità globali con declinazioni locali.

‘Efficienza per i clienti’. I retailer devono essere in grado di offrire percorsi di shopping efficienti, semplici, ben organizzati e veloci, perché il tempo è uno dei beni principali delle persone.

E poi ancora: ‘Retail liquido’, che sottolinea l’importanza di proporre ai clienti fruizioni multiple, che si adattino alle diverse situazioni; ‘Sogni accessibili’, che evidenzia il valore di uno shopping gratificante e a portata di mano, soprattutto in momenti di crisi economica; ‘Smart pricing’, ossia la capacità di coniugare prezzi convenienti e dinamiche coinvolgenti; ‘Qualità anti-snob’, che polverizza tutte le dinamiche fondate sull’ostentazione; fino al ‘Greentailing’, che sottolinea l’importanza della sensibilità sociale verso le tematiche ambientali per tutto il settore retail.



Dopo Valente hanno preso la parola i rappresentanti di diversi marchi per illustrare le loro specifiche case history.
Tra questi, Luca Lanfranchi, direttore vendite della catena di elettronica di consumo Saturn, il quale ha sottolineato quanto sia importante fare innovazione ascoltando i clienti, cioè andando incontro alle loro esigenze e semplificando la loro vita quotidiana. “E soprattutto - ha aggiunto Lanfranchi - nel nostro settore è importante trovare il momento giusto per fare innovazione”. Per esempio, non è un caso che gli e-book abbiano dallo scorso ottobre particolare visibilità espositiva all’interno dei punti vendita della catena. Tra i numeri, spiccano i 15 punti vendita operativi in otto regioni italiane, che danno lavoro a circa mille collaboratori. Tra i negozi si distingue quello di Verano Brianza che, estendendosi su una superficie di 6.000 metri quadrati, è uno dei più grandi in circolazione.



Da segnalare anche l’intervento di Tiziana Primori, direttore generale Coop Adriatica, che ha presentato il lavoro realizzato per lo spazio Ambasciatori di Bologna. Il progetto integra una libreria Coop con Eataly, il centro italiano di enogastronomia di qualità. Dal connubio è scaturita un’area retail dai tratti decisamente innovativi. Sviluppato in 1.450 metri quadrati su tre piani, lo spazio Ambasciatori offre cibo, libri ed esperienze di socialità e cultura per i diversi momenti della giornata. Il progetto è riuscito a superare l’approccio classico di co-retailing integrando su tutti e tre i piani l’offerta di cibo e cultura, arricchendo la shopping experience complessiva, e favorendo lo scambio della clientela e gli acquisti d’impulso. Emblematici i risulati del primo anno: oltre 850.000 visitatori, 500 eventi, 170.000 scontrini libri e 84.000 scontrini food.

Molto interessanti sono state anche le parole di Marco Filipponi, direttore marketing Simply Sma, il quale ha trattato il tema della fidelizzazione soffermandosi sul caso del lancio di Nectar in Italia, il nuovo programma fedeltà che fa raccogliere punti in tanti insegne diverse. L’innovativa formula di Nectar si fonda infatti sul concetto di coalition, in base al quale diversi brand, anche di settori diversi, partecipano a un medesimo programma di fedeltà, usando la stessa carta. Nel Regno Unito, Nectar ha riscosso enorme successo, al punto che oggi una famiglia su due possiede e utilizza la carta unica Nectar. Positivi anche i primi risultati italiani dato che, in soli due mesi, si contano già 4 milioni di carte attive. L’obiettivo è conquistare 8 milioni di famiglie in un anno. Consistente anche l’investimento in comunicazione che raggiunge la cifra di 20 milioni di euro per due anni.

Segnaliamo anche l’intervento di Sergio Comito Viola, responsabile franchising internazionale gruppo Sebeto - RossoPomodoro, il quale ha sottolineato la particolarità del format messo a punto per la catena di ristoranti RossoPomodoro che, sintetizzabile nell’espressione ‘quick casual’, si pone come perfetto punto di incontro tra l’area dello slow food e quella del fast food. Quanto ai numeri, la catena conta 83 punti vendita in Italia, (nel 2009 erano 74), di cui 38 nel nord, 18 nel centro e 27 nel sud del paese. Oltre a svariati ristoranti nel mondo, tra cui Londra, Buenos Aires e Tokyo.

Mario Garaffa