Stampa specializzata: focus sull'innovazione, il futuro è adesso!

Non è del tutto negativo il quadro che emerge dall'indagine condotta Strategic Management Partners e presentata oggi, 19 ottobre, dal senior manager Lorenzo Paoli, nell'ambito dell'incontro organizzato a Milano da ANES (Associazione nazionale editori specializzati).

La ricerca, condotta su un campione di 41 aziende, che rappresentano il 22% dell'universo complessivo degli editori associati, pari a 190, dimostra infatti che gli operatori di stampa specializzata sono consapevoli del fatto che oggi sia importante presidiare i nuovi mezzi e darsi da fare in tal senso, peccato però che, se a parole sono tutti molto convincenti, a fatti lo sono un po' meno, e sembrano più propensi a rimandare i problemi piuttosto che afferrare il toro per le corna e darsi da fare per risolverli ora, puntando sull'innovazione.

Niente di più sbagliato perchè, come ha spiegato Paoli, "i nuovi mezzi ormai non sono più tanto nuovi e il futuro è adesso, dunque non è più possibile rinviare la questione".

Ma vediamo nel dettaglio la posizione delle aziende. La maggior parte di queste (63%) prevede per il futuro una contrazione del business legato alla carta e una crescita del web (78%). Per quanto riguarda la composizione dei ricavi, oggi il 66% dei ricavi del campione deriva dall'advertising; tra 3-5 anni, secondo gli intervistati, la percentuale scenderà al 61%: dunque probabilmente cambierà il mezzo, ma il business model resterà lo stesso, ovvero basato sui ricavi pubblicitari.

Il 54% degli editori intervistati ritiene che all'interno dell'azienda il livello di conoscenza di Internet sia alto o molto alto e il 92% ritiene che lo sarà nei prossimi 3-5 anni. Il 71% dei rispondenti all'indagine ha realizzato un sito internet, il 95% sarà sul web nei prossimi 5 anni. Al momento, solo il 45% delle aziende online aggiorna il sito quotidianamente ma il 68% è convinta che lo farà nei prossimi anni, ancora a dimostrazione del fatto che sussiste tra gli editori di stampa specializzata la consapevolezza che su Internet è importante esserci.

Nonostante sia ormai noto che lo stesso prodotto non vada bene per ogni mezzo, perchè ciascun medium ha le sue peculiarità, attualmente il 45% dei siti sono di prodotto, ovvero offrono lo stesso prodotto cartaceo con l'aggiunta di alcuni servizi aggiuntivi, solo il 28% sono portali che offrono contenuti e servizi ad hoc. E il 73% degli intervistati propone online il semplice pdf della rivista, percentuale che scenderà al 66% se si sposta il focus tra qualche anno.

Per quanto riguarda l'importanza attribuita ai motori di ricerca, l'83% degli editori intervistati li giudica importanti ma solo il 54% di loro ha effettivamente ottimizzato il proprio sito perchè si trovi ai primi posti nei risultati di ricerca: ancora una volta bene le parole, ma i fatti concreti scarseggiano. Eppure non si tratta di una questione di poco conto, come dimostra il fatto che il 58,4% di tutti i click degli utenti che navigano viene catalizzato dai siti che occupano le prime tre posizioni nella lista dei risultati.

Stesso comportamento sul fronte social network: il 90% li giudica importanti anche per l'editoria btb ma solo il 44% ha già attivato progetti di social networking, anche se il 75% l'avrà fatto tra 3-5 anni. Le case editrici che hanno risposto all'indagine risultano ncora più arretrate sui tablet: il 73% di loro non ha ancora dato vita a prodotti ad hoc per questo device, ma l'84% dichiara che l'avrà certamente fatto entro pochi anni.

Parlando di modello organizzativo, la comune tendenza sembra portare all'interno dell'azienda la gestione dell'online, ad esempio attraverso una business unit deputata (già avviene nel 36% delle aziende intervistate). Non bisogna però dimenticare la formazione della rete di vendita, di cui attualmente il 61% degli intervistati non si occupa, dimenticando che il web deve essere trattato con competenze specifiche, diverse da quelle utili per la gestione degli altri mezzi.

Infine, le prospettive. Oggi, il 60% degli editori specializzati partecipanti alla ricerca, offre contenuti gratuitamente e conta su ricavi derivanti dall'adv, ma tra 3, massimo 5 anni, sarà diverso: a prevalere sarà infatti secondo la maggior parte degli intervistati (69%), il modello 'Freemium', ovvero verranno offerte due versioni del prodotto, una free e l'altra a pagamento.

D'altra parte, ci sono validi esempi che dimostrano come il modello dei contenuti a pagamento sul web sia sostenibile: basti pensare a Retail Week, che grazie ad advertising e abbonamenti ha raggiunto ricavi pari a 64 milioni di euro e un ebitda del 26,5%, pari a 17 milioni di euro.

"Se i contenuti sono utili e di qualità perchè l'utente non deve essere disposto a pagarli?", ha spiegato Paoli, che ha poi concluso: "L'editoria specializzata in futuro sopravviverà se saprà investire nell'innovazione a tutti i livelli, nei prodotti e nei modelli di business in primis. Innovare è senz'altro difficile e rischioso, ma fondamentale, ed è fondamentale farlo a partire da ora. Dall'indagine è emerso che vi è la consapevolezza generale di quali sono le strade giuste da percorrere, dunque gli editori non devono avere paura di cominciare a camminare".

(In allegato la ricerca in formato pdf)

Serena Piazzi