Su aziende e pubblicità le voci di Upa e AssoComunicazione

Tra le imprese torna il goodwill verso la comunicazione. Lo rivela l'indagine sull'evoluzione della comunicazione commerciale nelle imprese della Lombardia, dell'Emilia e del Triveneto commissionata da Adverperformance ad  Astra Ricerche e presentata oggi, 3 maggio, a Milano dal presidente Enrico Finzi. (In allegato il pdf dell'indagine).

Il 2009 è stato un anno difficile per il mercato, con notevoli cali degli investimenti in tutti i mezzi,a cominciare dalla pubblicità. Multimedialità è stata la parola chiave nei piani delle aziende di queste Regioni, l'84% è ricorso alla Pubblicità, il 78% alle Rp e agli Eventi, il 64% ad Internet, il 62% alle fiere, il 54% alle Sponsorizzazioni, il 47% al Direct Marketing, il 12% al Mobile, il 4% ad altre forme.
Solo il digitale è cresciuto, seguito da lontano da RP, Dm e Mobile. La pubblicità 'classica' ha visto il predominio di mezzi quali cataloghi, brochure, manifesti, dépliant. periodici aziendali (83%)

Per il 2010 tra le imprese non si può parlare di crescita di budget ma di una buona disposizione verso la comunicazione, ritenuta uno strumento di sviluppo e non una voce di spesa. L'attenzione si concentra sul boom di internet, della mobile communication e su tutte le  potenzialità interattive dei social nwtwork e dei blog. Leggera ripresa  del Dm, delle Rp e degli eventi, mentre la pubblicità classica sembra ancora statica, eccetto una certa vivacità della televisione digitale.

Quali gli obiettivi che le aziende affidano alla comunicazione? Quattro i principali:  Incrementare le vendite, ovvero acquisire più clienti edestendere la quota di mercato; aumentare l'awareness facendo conoscere prodotti, servizi e l'azienda; incrementare la reputazione, migliorando l'immagine di marca e dell'azienda; accrescere la motivazione dei clienti, della forza vendita e dei dipendenti.

L'atteggiamento propositivo delle imprese della Lombardia e del Nord Est passa anche da una buona opinione delle agenzie creative. Le imprese chiedono soprattutto agenzie con buone idee, propositive, innovative, creative, capaci di misurare l'efficacia della comunicazione e di lavorare in coordinamento con i clienti, caratteristiche che le aziende non sempre riscontrano nello loro strutture creative.

Infine, dall'indagine emerge un generale atteggiamento positivo nei confronti della comunicazione da parte delle aziende considerate,  ma gli investimenti in comunicazione sono soprattutto a breve termine a causa di un mercato ancora poco strutturato. La comunicazione diventerà sempre più personalizzata, si sposterà su internet, sul mobile, sarà interattiva e darà credibilità alle aziende e ai prodotti.


Ecco le riflessioni sui trend emersi dall'indagine, da parte di Diego Masi, presidente di AssoComunicazione, Fidelio Perchinelli, direttore generale dell'Associazione e Giovanna Maggioni, direttore generale Upa, intervenuti alla presentazione a Milano.

Diego Masi (AssoComunicazione)

Il presidente di AssoComunicazione fa notare che uno dei principali trend emersi dall'indagine, ovvero il boom di in internet anche tra le aziende della Lombardia e del Nord Est, conferma come la terza rivoluzione della comunicazione, quella digitale, sia ormai in atto, dopo quella della stampa e delle onde di Marconi. "Le imprese si dimostrano sempre più avanzate nella conoscenza e nell'utilizzo delle potenzialità di internet  - sottolinea Masi - è ora che le stesse agenzie di comunicazione si aggiornino e si dimostrino capaci di rispondere a una richiesta crescente di multimedialità".

"La rivoluzione digitale avanza - precisa il presidente di AssoComunicazione - e il mercato delle agenzie è in fase di riorganizzazione,  passato da una fase di scomposizione delle discipline della comunicazione a una nuova fase di ricomposizione, spinto dall'onda dei grandi gruppi multinazionali. Internet, tuttavia, non è come uno degli altri mezzi semplicemente 'da ricomporre' , è qualcosa di molto più innovativo, che influenzerà il modo di fare comunicazione, i linguaggi e gli stili e di cui bisogna tenere conto nella nuova agenzia del futuro". 

Fidelio Perchinelli (AssoComunicazione)

Chiamato a intervenire all’evento, il direttore generale di Asso Comunicazione, sottolinea le aspettative delle aziende intervistate: ricchezza di idee, professionalità e capacità di coordinamento. “Aspettative che sembrerebbe non siano completamente soddisfatte da parte delle agenzie. La realtà è che la selezione delle agenzie avviene all’interno quasi sempre di una gara, luogo in cui è difficile che possano essere soddisfatte tali aspettative" dichiara.
"Anche perché - sottolinea Perchinelli - in gara si può ricorrere al doping, causato dalla necessità di garantire il massimo della performance, mentre le aspettative delle aziende possono essere valutate all’interno di un rapporto consulenziale vero e continuo. Purtroppo oggi si considera l’agenzia come un semplice fornitore”.

In questo momento di transizione secondo Perchinelli bisogna rinforzare il raporto agenzia - cliente, dove la corretta remunerazione diventa lo snodo fondamentale: “Il talento, la professionalità, la qualità hanno un costo che le agenzie devono assumersi - sottolinea il direttore generale di AssoComunicazione - .  Se a questo aggiungiamo che il cambiamento va verso una comunicazione integrata che deve parlare quasi a persona a persona, allora le competenze devono essere ancora più elevate e quindi richiedono investimenti ancora più importanti”.

Cosa significa un rapporto di consulenza vero? "Significa che il rapporto di collaborazione tra agenzia e cliente non può essere impostato sulla breve durata, sul sistema delle gare che fanno delle agenzie semplicemente un fornitore. Va invece fondato sulla  fiducia e sulla continuità, che generano qualità".
Anche la grande offerta e la nascita di nuove strutture dovute alle grandi ristrutturazioni dei network internazionali ha generato un eccesso di offerta di consulenza: "Tutto ciò determina una competizione sul prezzo che genera poca qualità" evidenzia Perchinelli.

"Quella richiesta di coordinamento che viene evocato dalle aziende intervistate dalla ricerca - conclude Perchinelli, deve essere pagato a parte, oltre i costi di esecuzione della campagna stessa.


Giovanna Maggioni (UPA)

Il direttore generale Upa sottolinea con interessa il fatto che le aziende della Lombardia, dell'Emilia e del Triveneto prediligano agenzie di medie dimensioni, a misura della loro stessa struttura. "Credo tuttavia che le aziende, in generale, debbano essere più consapevoli degli obiettivi che intendono raggiungere con la comunicazione - sottolinea la Maggioni - . La maggior parte infatti ragiona con investimenti più a breve termine rispetto ad anni fa e questo è il motivo per cui la ricerca sul futuro della pubblicità quest'anno è stata  temporaneamente sospesa".
"Usciamo però confortati da un quadro da cui si evince che la comunicazione viene considerata dalle imprese intervistate un fattore di sviluppo e un investimento rispetto a un semplice costo" - prosegue la Maggioni - . "Chi ha considerato la comunicazione come una spesa uscirà dalla crisi con quote di mercato inferiori".
Sulle dinamiche tra utenti e agenzie, il direttore generale Upa rileva che le aziende richiedono alle agenzie una migliore capacità di interpretare il cambiamento della comunicazione e strumenti di misurazione più efficaci degli investimenti.
In merito alla necessità crescente di un approccio integrato alla comunicazione, la Maggioni dichiara: " C’è ancora molta strada da fare. Le aziende conducono indagini sul consumatore per capire come viene contattato dai contenuti che vengono proposti in misura sempre crescente". "Il raporto cliente -agenzie può essere ridiscusso - conclude - su tre valori che animano Upa innovazione, trasparenza responsabilità”.