Summit 12/. Sipra: una task force anti-crisi nel segno dell’efficacia

(Dalla nostra inviata a Roma Elena Colombo).Capacità di ottimizzazione dei media, maggior contatto con i clienti, disponibilità a lavorare sull'efficacia dei formati pubblicitari, fin dalla creatività. Sono le tre parole chiave della nuova Sipra, che, come ha annunciato oggi al Summit Upa a Roma Maurizio Braccialarghe, ad della concessionaria Rai, ha messo in atto un'operazione anti – crisi che l'ha portata a una nuova organizzazione interna, a rafforzare la propria offerta sul digitale e a trasformare il costo della pubblicità in investimento.

Una strategia volta all'efficacia, su tutti i fronti, a cominciare dagli investimenti sui mezzi che devono diventare sempre più strategici, soprattutto in un momento in cui i budget si riducono e la necessità di essere efficaci è un must. Come? Per rispondere a questo interrogativo Sipra si è attrezzata con una vera e propria task force, che mette in campo, in prima fila, una ricerca realizzata con Rai ed Eurisko. L'indagine, che presto verrà presentata al mercato, individua dei cluster formati da individui affini in termini di atteggiamento e comportamento verso i diversi mezzi e li aggancia ai dati Auditel e Sinottica per spiegare gli atteggiamenti, le scelte emotive, le modalità di fruizione dei diversi contenuti, incrociati con il consumo dei prodotti commerciali.

"In un periodo di recessione economica la necessità di spendere bene le proprie risorse diventa centrale. Per questo diventa è affiancare all'analisi del GRP anche valutazioni di affinità della propria comunicazione pubblicitaria con i mezzi e coerente con le scelte di fruizione dei diversi pubblici" dichiara Braccialarghe. "Comprare pianificazioni pubblicitarie in una mera logica di acquisto quantitativo oggi non è più sufficiente, bisogna lavorare sui fattori qualitativi e la coerenza con le tipologie di fruizione dei target".

Rafforzata anche la truppa Sipra, che si è arricchita di nuove strutture di vendita capaci, con l'ausilio del marketing, di offrire a tutto il mercato proposte trasversali sui vari canali e su tutte le piattaforme distributive. Dunque, la concessionaria amplierà l'offerta web e il proprio portfolio mezzi, dove tanta parte ha la televisione generalista, con nuovi canali digitali per consentire ai clienti di raggiungere pubblici diversificati.

"Il digitale, spiega Braccialarghe – non sostituirà i vecchi media, ma creerà maggior integrazione tra i mezzi e porterà verso una multipiattaforma di contenuti in cui ciascun titolo seguirà più percorsi e si rivolgerà a più target". In Rai questa multipiattaforma è già operativa con una declinazione dell'offerta generalista in canali specializzati, web e mobile che parlano linguaggi specifici.

Terza arma per fronteggiare la crisi, la creatività, ovvero lo studio di nuovi format pubblicitari in collaborazione con Rai, che siano coerenti allo schermo e alla sua fruizione. "Siamo disposti a rendere la pubblicità ancor più efficace partendo dalla stessa creatività" spiega l'ad. "Ci siamo inventati nel corso degli anni le forme più adatte, le soluzioni migliori e più coerenti con ciascun mezzo, con la tecnologia disponibile, nella logica dell'audience e del dialogo con i target".

Nell'attuale scenario, dove investire, per le imprese, significa essere coraggiose, la sfida per la concessionaria, per la Rai, per gli Editori, per i Centri Media e per le Agenzie creative è ancor più difficile e stimolante, perché spinge, su un campo minato, a trovare nuove forme e modalità e a identificare tutte le nuove opportunità che la difficile situazione di mercato offre, come del resto le stesse tecnologie e il digitale. "Seguendo questa logica - sottolinea Braccialarghe – la crisi potrà essere superata e tutti gli operatori del mercato si accorgeranno di aver fatto un passo avanti verso una crescita, di qualità, di innovazione, di efficacia. Tre valori che accomunano le grandi marche e la pubblicità".

Durante il suo intervento, Braccialarghe ha aperto un collegamento con Oscar Giannino, che si ha sollecitato le banche a finanziare gli investimenti pubblicitari delle imprese. "Se è vero che in tempo di crisi la tutela degli asset intangibili è un fattore decisivo per non trovarsi in difficoltà al momento della ripresa – ha dichiarato il giornalista - allora è venuto il tempo che le banche - che certamente devono cambiare il loro modo di rapportarsi con le imprese - finanzino quelle aziende che intendono mantenere o incrementare i propri investimenti in comunicazione".

"Le imprese che continueranno a credere nella pubblicità - ha sottolineato Braccialarghe - esigeranno giustamente la massima redditività del loro investimento; dovranno perciò poter contare sulla massima qualità dei contenuti editoriali sulle diverse piattaforme e su strumenti di valutazione che non possono più essere solo quantitativi, ma tali da fornire indicazioni sulle affinità, sulle scelte di fruizione, sui consumi dei diversi pubblici. E' la strada intrapresa con grande decisione da Rai e Sipra".

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