Summit/13. La parola agli “altri” mezzi

(Dal nostro inviato a Roma, Tommaso Ridolfi). La sessione pomeridiana del Summit organizzato all'Auditorium di Roma da UPA e Assocomunicazione aveva per titolo "L'evoluzione dei mezzi di comunicazione: cambiamenti e interconnessioni". Dopo gli interventi di Rai e Sipra, oltre a quello di Publitalia di stamattina, e degli amministratori delegati dei principali gruppi della carta stampata, è stata la volta dei rappresentanti degli altri mezzi: per la comunicazione digitale Layla Pavone, presidente IAB Italia, per la radio Eduardo Montefusco, presidente RNA, per l'esterna Francesco Celentano, presidente AAPI, e per il cinema Duccio Langs, presidente Opus Proclama .

Pavone: Internet motore del cambiamento

La presidente di IAB Italia ha chiesto fiducia per un mezzo che ne merita molta di più di quanto si sia soliti accordarne: "Quando si parla molto di digitale e interattività, il rischio è pensare che questo stia avvenendo altrove, lontano da noi. Ma Internet è oggi una realtà per 21 milioni di italiani, concentrati nella fascia dei 25-45enni – e quindi non solo giovanissimi – che la usano per un'ora e mezza ogni giorno".

Internet è entrato di prepotenza nel time budget degli italiani, diventando assolutamente complementare a tutti gli altri mezzi nella copertura del cosiddetto "day in the life". "Soprattutto – secondo Layla Pavone –, ha cambiato le nostre abitudini di studio, di lavoro, di acquisto di conoscenza e relazione. E non ultimo di entertainment, visto che sta diventando anche una piattaforma televisiva. Tutto ciò costituisce una straordinaria opportunità per la comunicazione delle aziende, garantendo allo stesso tempo copertura e frequenza, audience e profilazione, agendo in modo efficiente su tutte le metriche più importanti, dalla brand awareness al purchase intent".

In un momento in cui l'ottimizzazione di ogni bit del processo di comunicazione è essenziale per le aziende, Internet ha tutte le carte in regola per continuare a crescere, e dopo il +21,7% messo a segno nel 2008, anche per quest'anno, nonostante le molte cassandre, l'advertising online dovrebbe continuare a svilupparsi: "La nostra previsione, elaborata da pochissimi giorni insieme a tutte le concessionarie dell'universo online, è di una chiusura 2009 al +13%. Noi ci crediamo. Dateci fiducia e raggiungeremo insieme questo obiettivo".

Montefusco: la radio-evoluzione

Anche il presidente di RDS e RNA (Radio Nazionali Associate), ha ritratto uno scenario in profonda e sempre più rapida evoluzione. "Anche noi, operatori dei media, dobbiamo cambiare, anticipando modelli e prospettive e superando, se possibile, i nostri limiti. Di fronte a un mondo mediatico che cresce e si frammenta dobbiamo reinventarci".

E ha proseguito: "La radio è forse il miglior esempio di questa evoluzione, e non a caso parole come community e interattività facevano parte del nostro linguaggio già 20 anni fa, con la nascita delle radio libere... La convergenza per noi è già una realtà. Abbiamo fatto crescere il nostro bacino fino a 38 milioni di ascoltatori giornalieri. Nel 2008 siamo stati l'unico mezzo tradizionale a crescere, del +3%".

A breve, quando avrà anche le immagini, la radio sarà ancora più completa e multimediale, ma senza snaturarsi. Ancora, Montefusco ha ricordato il grande impegno economico, pur in un momento critico, per l'integrazione della ricerca Audiradio con i nuovi Diari, per dare un ulteriore stimolo al mercato.

"Grazie all'accordo con UPA e Assocomunicazione dello scorso anno per certificare e regolamentare il numero di spot e la distanza fra concorrenti è migliorata anche la qualità – ha detto Montefusco –. Una ricerca americana di Arbitron ha recentemente dimostrato che la caduta verticale degli ascolti durante i break radiofonici non esiste: in media, il 92% delle persone continua ad ascoltare la radio. E questi dati sono validi anche per il nostro paese".

"Il nostro mezzo offre flessibilità, efficacia ed economicità – ha concluso quindi Montefusco –. La radio è un mezzo utile per i suoi clienti. In uno scenario fatto di numeri, però, non va dimenticato il fatto più importante: la radio regala emozioni".

Celentano: Out Of Home "connessa" alla mobilità

Il vero problema dell'esterna è ancora la sua "marginalità". L'amministratore delegato di Clear Channel Italy Outdoor e presidente di AAPI si è detto infatti prima di tutto dispiaciuto della scarsa considerazione di cui gode il mezzo, pur a fronte del più alto tasso di innovazione fra tutti quelli classici.

"Non c'è dubbio che multimedialità e mix siano parte del futuro – sostiene Celentano –. Forse però, i big spender hanno frammentato fin troppo il loro investimento in cerca di soluzioni di impatto e non convenzionali a tutti i costi. E se la crisi ha un aspetto positivo è il ritorno a un linguaggio più semplice e alla creatività dedicata a ogni singolo mezzo".

"Siamo vissuti come un mezzo complesso, costoso e difficile da pianificare: ma non è più così. Abbiamo superato la frammentazione: l'arrivo delle grandi multinazionali e il consolidamento degli operatori hanno rappresentato una svolta. Oggi il 50% dell'offerta è coperto da 4 o 5 concessionarie. La lotta feroce all'abusivismo, i piani regolatori, l'autoriduzione del numero di impianti attuata dagli operatori hanno fortemente limitato l'affollamento. Con la qualificazione degli impianti e dell'arredo urbano ci siamo allineati agli standard europei".

Celentano ha ricordato naturalmente la flessibilità garantita da Audiposter, "Che finalmente è in grado di dare Grp's, dati di copertura e frequenza che permettono di pianificare il mezzo allineandolo agli altri mezzi". Allo stesso modo le nuove tecnologie – come il bluetooth o gli schermi digitali – possono servire per aprire ulteriormente il dialogo con target e segmenti mobili proprio sulla base dei loro spostamenti.

"La crescita del tempo trascorso fuori casa – ha insistito Celentano - e il fenomeno della mobilità rappresentano una grande opportunità per intercettare i consumatori: l'esterna è l'unico media sempre 'connesso' con la mobilità degli individui, quale che sia il tempo, il luogo o il mezzo di spostamento, in quanto parte di quel palinsesto che è il contesto urbano in cui viviamo".

E ha concluso con un invito: "Guardate di più i dati che il mezzo vi mette a disposizione. Non pianificate più 'per spazi' ma per coperture, e vedrete che l'Out Of Home potrà darvi un ottimo contributo".

Langs: la magia del grande schermo

In tempo di crisi, ha ricordato Duccio Langs conversando con Daria Bignardi, il cinema rappresenta un rifugio: "L'opportunità per 2 ore di staccarsi da Internet e spegnere il cellulare. E' una scelta precisa fatta dal consumatore, che unita alla magia del grande schermo garantisce alla comunicazione il ricordo più alto fra quello di tutti gli altri mezzi pubblicitari".

Anche il cinema ha iniziato il suo percorso di innovazione: con l'arrivo delle multisale prima e del digitale oggi, anche se non ancora completo, l'esperienza di chi va al cinema è ormai completa, ed è fatta di qualità audiovisiva ma anche di "profumo di popcorn", di sampling, informazioni, ecc...

Non solo: oggi con Audimovie ci sono dati quantitativi e qualitativi sull'audience del cinema; grazie al digitale, i tempi di pianificazione si sono ridotte e parallelamente sono aumentate le possibilità anche sul piano del geomarketing.

"Sì, siamo ancora la Cenerentola fra i media – ha concluso Langs –, ma siamo sicuri che la magia stia ritornando grazie al nuovo servizio che possiamo dare ai clienti e che potrà fare la differenza".