Summit/16. Vijay Vishwanath: contro la crisi serve un pensiero strategico

(Dal nostro inviato a Roma, Tommaso Ridolfi). Dare valore al consumatore, adattare le strategie ai diversi prodotti; reinventarsi; non rincorrere i trend; usare il taglio dei costi come leva strategica; pensare al lungo termine. È su questi 6 punti che si è sviluppato il ragionamento di Vijay Vishwanath, global practice consumer goods di Bain & Company.

Vishwanath ha aperto il suo intervento paragonando le aziende di fronte alla crisi alle auto che stanno per entrare nella curva di un gran premio: "Chi imbocca la curva troppo forte rischia di uscire di strada. Chi va troppo piano, all'uscita della curva si trova in svantaggio. Per arrivare in testa al rettilineo e riprendere velocità bisogna affrontare la curva alla velocità giusta". Fuor di metafora, "Certamente è necessario gestire i costi per garantire margini e profittabilità, ma è altrettanto fondamentale adottare una visione strategica".

Il consulente di Bain & Company ha quindi identificato sei principi che possono aiutare le aziende a sopravvivere con successo alla crisi, citando alcuni esempi di crisi precedenti. "Il primo è che il mantra del valore è importante, e bisogna fare attenzione a non ribassarlo. Lo hanno fatto in passato Procter & Gamble e Maxwell House nella categoria del caffè, innescando una guerra al ribasso dei prezzi che solo 10 anni dopo, con l'arrivo di Starbucks – e il valore del suo servizio, oltre alla qualità del prodotto – il mercato è tornato a essere profittevole".

Il secondo principio è quello delle strategie differenziate. "Non esistono soluzioni uguali per tutti" ha detto Vishwanath, citando tre esempi: la continua innovazione di prodotto messa in atto da Tylenol (un farmaco); la drastica riduzione dei costi che ha permesso ad Anheuser Busch (proprietaria di marchi di birra come Budweiser) il lancio di nuovi prodotti premium dai margini molto più elevati; il profondo lavoro di consumer insight operato da Altoids (caramelle) che ha utilizzato invece la strada della comunicazione iper-creativa ma a basso prezzo. Tutti e tre sono diventati o rimasti, anche dopo le crisi, leader dei rispettivi mercati.

Riposizionarsi e reinventarsi è il terzo principio: "Barilla, negli Stati Uniti, ha utilizzato la crisi dei primi anni 2000 per un'operazione di rilancio passato dalla qualità del prodotto, alla brand extension (le salse), fino alla comunicazione e all'educazione nutrizionale del consumatore. Nello stesso periodo, Kellogg's Special K , un brand di 40 anni in continuo declino, ha cominciato ad aggiungere frutta e altri ingredienti al prodotto, concentrandosi poi sul segmento delle persone a dieta e, ancora una volta, introducendo una linea di bevande". Entrambe le aziende, anche in questo caso, sono usciti dalla crisi in posizione di leadership.

Non lasciarsi influenzare dalle mode e soprattutto non rincorrere le tendenze, è il quarto principio, perché dalla fase di ideazione di un prodotto al momento del suo lancio e della sua comunicazione il trend può essere scomparso. Quinto: non è detto che la politica del basso costo sia solo una tattica. Al contrario, può essere una strategia da non sottovalutare, passando per esempio attraverso la delocalizzazione della produzione o degli approvvigionamenti, garantendo comunque gli standard qualitativi associati al brand.

"La recessione finirà, e non è necessario arrivare fra i primi o percorrere nuove strade – ha concluso Vishwanath –: oggi le aziende sono sotto pressione e hanno indiscutibili esigenze di tagliare i costi per quanto possibile. Per sopravvivere alle crisi, però, è indispensabile ragionare sul lungo termine, adottare una visione di lungo periodo".