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Summit/17. Fabris- Cova: l’abc del marketing nell’era della co-creazione
Ricostruire le strategie di marketing e comunicazione attorno al consumatore, farne un identikit, esplodere i messaggi su tutte le piattaforme, aprire la creatività pubblicitaria all'intervento del target e monitorare il passaparola in rete come fonte precisa di indicazioni strategiche. Ecco i suggerimenti di Gianpaolo Fabris e Bernard Cova intervenuti oggi al secondo giorno di lavori al Summit UPA.
(Dalla nostra inviata a Roma Elena Colombo).Ripensare il marketing, costruendolo attorno al consumatore; reinventare la comunicazione rendendola malleabile e aprendola alla creatività degli utenti; investire risorse per far esplodere il messaggio pubblicitario su tutti i mezzi, creando engagement. Infine, tracciare l'idetikit dei target nel modo più dettagliato possibile. Sono le regole del nuovo marketing, dettate dal mercato e dall'evoluzione dei target verso forme partecipative di confronto con la marca.
Una linea su cui concordano Gianpaolo
Fabris (foto 1), Professore Ordinario di Sociologia dei Consumi e
Presidente del Corso di Laurea in Scienze della Comunicazione all'Università San
Raffaele di Milano e Bernard Cova (foto 2), Professore di Marketing presso l'Euromed Marseille – Ecole de
Management, protagonisti al Summit UPA di una conversazione moderata da
Andrea Cabrini, Class CNBC.
La loro riflessione ha toccato diversi punti centrali del sistema, a partire
dal consumatore, che mette in moto una serie di cambiamenti strategici nelle
imprese e nelle agenzie di pubblicità. Consapevole, esperto, dinamico,
multimediale, attento nei consumi, disposto a investire risorse in prodotti di
qualità, intenzionato a interagire con i brand e la loro comunicazione
diventando a sua volta generatore di contenuti si internet e propulsore del
successo di una campagna attraverso un semplice click in rete o l'invio di una
foto da un cellulare. Di fronte a un target di questo tipo, il marketing deve
riscoprire la cassetta degli attrezzi e rinnovare gli ingranaggi ormai
arrugginiti su formule antiche. "L'impatto delle nuove tecnologie ha aperto
spazi partecipativi agli utenti – sottolinea Fabris – di questo le aziende
devono tener conto e non arroccarsi su vecchie forme di advertising che si
rivolgono esclusivamente a fasce di pubblico tradizionali".
Alla parola 'partecipazione' Cova aggiunge quella di 'osservazione': "Il marketing non può sottovalutare il potere della parola in rete: blog, social network e tutti gli spazi di dialogo online sono preziose fonti di informazione per mettere a punto strategie efficaci per le imprese. Il mercato ora ha due protagonisti: la marca e il consumatori".
Le regole del gioco, nella comunicazione e nel marketing, sono ora nelle mani dei consumatori, innovatori anche nell'ambito dei consumi perché si aprono a nuovi trend e abitudini d'acquisto dettati dalla situazione economica. "In un momento in cui l'inflazione non soffoca il potere di acquisto, gli italiani non rinunciano ai viaggi, alla bellezza e ai prodotti di qualità– spiega Cova. Di questo le grandi marche devono tenere conto per riallineare i messaggi pubblicitari e intercettare i reali bisogni dei consumatori". A rinnovarsi non dev'essere aperte agli apporti e alle interpretazioni dei clienti e ad alto tasso di engagement. Il pubblico è variegato, composto da vecchie e nuove generazioni, la miglior formula, dunque, appare la comunicazione integrata, in grado di far esplodere un messaggio su tutti i mezzi, con più linguaggi e su tutte le piattaforme.