Summit/21. Glock: differenziare per ricominciare a crescere

(Dal nostro inviato a Roma, Tommaso Ridolfi). L'intervento di Bernhard Glock (nella foto), presidente della WFA (World Federation of Advertisers - omologa su scala globale della nostra UPA), si è concentrato sulle domande che i membri dell'associazione si sono posti solo pochi mesi fa, e sulle risposte che, almeno per il momento, sono stati capaci di trovare per affrontare la crisi.

"La strada da fare è lunga – ha detto Glock –, e organizzazioni come la nostra e quella guidata da Lorenzo Sassoli hanno un ruolo importante nell'indicare la direzione giusta. I nostri membri si sono chiesti prima di tutto quali saranno le sfide che dovremo affrontare in futuro: non fra uno o due anni, ma nei prossimi mesi... La risposta è che questo è il momento per difendere a tutti i costi l'advertising, di far capire che è un motore essenziale dell'economia su molti fronti: in particolare per i consumatori, per informare e ampliare le loro scelte, e per le imprese e l'innovazione dei prodotti".

A fianco di questa vera e propria promozione della pubblicità, rivolta ai governi e alle organizzazioni non governative, per le singole aziende sono emerse diverse strategie possibili: avere un ventaglio di prezzi diversi per i propri prodotti; cambiare il tono di voce della propria comunicazione; riconoscere il valore fondamentale della creatività; accelerare le best practice sia all'interno che all'esterno delle proprie imprese.
A tutto ciò, ha aggiunto Glock, che oltre al suo ruolo istituzionale è anche vice president global media purchases di Procter & Gamble, bisogna aggiungere il dialogo con le agenzie, sia creative che media.

Altra domanda: quali sono e saranno i nuovi territori di azione e che impatto avranno? "La risposta in questo caso è stata facile – spiega Glock –, perché clienti, agenzie e media devono tutti affrontare con molto più coraggio i new media e il digitale. I social media, per esempio, sono una parte sempre più importante della vita dei nostri clienti, e anche noi dobbiamo abbracciarne le logiche. Dobbiamo davvero instaurare un dialogo con loro, sul loro terreno".

E infine: se i consumatori stanno cambiando, come e quanto dovrà cambiare il marketing? La direzione, anche in questo caso, è tutto sommata chiara: "Innanzitutto farlo e basta non sarà sufficiente: lo si dovrà rendere consumer centric, anziché media centric, e soprattutto il più efficace possibile. Il valore del brand – ha chiuso Glock, toccando velocemente il capitolo della misurabilità – dovrà diventare sempre più 'accountable'. E dovremo anche trovare nuove unità per misurare la comunicazione, perché i dati sui Grp's stanno diventando ogni giorno più irrilevanti".