Summit/22. Goodson-Essex: rendere partecipe il consumatore

(Dal nostro inviato a Roma, Tommaso Ridolfi). Il compito di parlare di idee e creatività è spettato a due protagonisti di spicco della 'nuova generazione' di agenzie: Scott Goodson, fondatore di Strawberry Frog, e Andrew Essex, ceo di Droga5. Entrambi lo hanno fatto, rispondendo alle domande di Stefano Citati, descrivendo la comunicazione di oggi e ancor più quella futura in termini di "movimento culturale".

Che cosa vuol dire, ha chiesto Citati, parlare di pubblicità e di Movimento Culturale?
"Tutto nasce dall'esplosione di Internet - ha risposto Goodson (nella foto a sinistra) - e dalla ricerca di un modo per massimizzare l'enorme potenziale di questi milioni di persone che vogliono essere partecipi. Per questo abbiamo ribaltato l'assunto da cui solitamente prende il via la comunicazione: anziché partire dal prodotto cerchiamo prima idee condivisibili e 'adottabili' dalle persone, che le faccciano proprie e le trasformino in un movimento culturale. Solo dopo la leghiamo a un marchio. E' l'esatto opposto del processo di brand positioning, che richiede una montagna di soldi di investimento. Il punto è proprio lasciare che le persone partecipino alla definizione del brand".

Droga5 è un'agenzia nota anche e forse soprattutto per alcune campagne sociali ('Tap Water' per l'Unicef o 'The Mission' per la municipalità della città di New York ): ci sono differenze importanti fra il lavoro sulla comunicazione sociale e quella commerciale, ha chiesto Citati?

"In realtà la differenza non è così grande - ha risposto Essex (foto a destra) -. La difficoltà nel realizzare campagne sociali è che la gente soffre di 'stanchezza da compassione': le persone sono fondamentalmente buone ma pigre. Le chiavi per coinvolgerle sono la semplicità e la verità. E in fondo ciò vale per la comunicazione di qualsiasi brand".

La domanda successiva ha riguardato il modo in cui la comunicazione deve ancora cambiare.
Citando la teoria sull'evoluzione della specie di Darwin, la risposta di Essex è stata che per cambiare serve un terreno fertile, e quindi alle agenzie servono aziende altrettanto pronte a cambiare e, a volte, a essere cambiate. "Una delle aree principali - ha aggiunto - è quella legata ai temi della sostenibilità e della responsabilità. C'è molto da fare, per esempio, nell'area dei prodotti per la pulizia della casa realizzati con sostanze velenose come il cloro: arrivando al paradosso che per essere sani mangiamo cibi biologici, e poi ci avveleniamo con pavimenti tossici...!"

Infine, in tema di mezzi, entrambi gli ospiti hanno concordato sul ruolo sempre più rilevante del digitale: "Naturalmente, continuerà a esserci un ruolo per tutti i mezzi - ha specificato Goodson -. In un momento di massima difficoltà economica come questo, la terra ci sta bruciando sotto i piedi: e il potenziale del digitale è proprio nella sua economicità. Internet riesce a sedurre milioni di persone contemporaneamente a costi molto inferiori di quelli televisivi... Dall'altro lato, almeno in America, in questo momento dalle televisioni e dalla carta stampata è quasi del tutto sparita la comunicazone del settore automobilistico: ecco, per un costruttore d'auto che volesse differenziarsi, paradossalmente questo sarebbe proprio il momento migliore per riempirle!".