Summit 6/. Finzi: lo tsunami produce innovazione

(Dal nostro inviato a Roma Salvatore Sagone).Doveva essere il momento dei numeri, del conto delle perdite che la crisi sta producendo. Invece, la ricerca sul Futuro della Pubblicità verrà presentata tra un mese e mezzo a Milano. Quello che Enrico Finzi, presidente di Astra, ha fornito alle circa 900 persone intervenute all'Auditorium della Musica di Roma è stata una visione sulla crisi e sull'impatto che questa ha sui consumatori e sugli attori della comunicazione. Ma anche sulle opportunità che essa nasconde. "La crisi è forte, il sentiment è di pessimismo, l'impatto sull'occupazione drammatica, lanci di nuovi prodotti ce ne sono pochi e alcuni vengono cancellati. Con la conseguenza che è in corso una forte selezione tra i mezzi". Questo l'esordio di Finzi, che cita soltanto la percentuale del -10% per dare una dimensione del calo degli investimenti.

"Il 10 per cento è il calo reale del mercato, e nulla esclude che possa aggravarsi. Dopo l'estate abbiamo assistito a un vero e proprio crollo, nel 2009 auspichiamo l'avvio di una ripresa che sarà comunque lenta. Ci vorranno almeno due anni per tornare a livello ante crisi. E quello che è più grave è il deterioramento del rapporto tra comunicazione e Pil". Proviamo a contare i vincitori e i vinti . "Ci sono comparti in modesta crescita come Information Communication Technology, e la telefonia. Crescono poco distribuzione e fast fashion, nel secondo semestre sarà positivo, sia pure di poco, per l'alimentare. Soffrono moda, cosmesi, banking, finance e insurance. Tracollano l'auto, elettrodomestici bianchi, igiene per la casa, editoria e media". Il quadro non è quindi positivo, ma vale la pena di ragionare sul tipo di crisi che stiamo attraversando. "Siamo alla fine di un ciclo iniziato alla fine degli anni 80, che è finito nel 2008. Andiamo verso un nuovo modello di consumo: il fattore prezzo è determinante, assistiamo a una maggiore concretezza, a una valutazione più attenta dei benefit. In questa situazione i singoli consumatori si differenziano sempre più. Questo significa che è sempre più arduo ragionare per cluster. I consumatori sono diventati disubbidienti a tutto e a tutti. Occorre, quindi, ripensare a un nuovo rapporto con le marche in virtù di una minore fedeltà. Tenendo anche presente che la marca del distributore può diventare più forte di quella del produttore". E se viene meno la fedeltà alla marca, il prezzo diventa centrale. Per Finzi si sta affermando una nuova cultura del low cost che lega prezzi bassi a qualità significativa: "In questo modo si rompe il binomio low cost-low quality".

Viviamo, quindi, un periodo molto difficile, ma è un momento in cui sentiamo anche i dolori del parto, della nascita di un mondo parzialmente nuovo, di una nuova farfalla. "Non c'è solo calo, c'è anche innovazione. In Italia, sia pure in ritardo, siamo in una fase accelerata di innovazione guidata dalla tecnologia che ha un grande impatto sul costume e sui media. Questo significa digitalizzazione, nuove piattaforme, che implicano clusterizzazioni del tutto nuove. Avremo più convergenza con lo sviluppo di apparati multi funzione". Per venire ai singoli mezzi "il futuro dei quotidiani è legato alla parziale fuori uscita del medium dalla carta stampata per approdare in maniera più massiccia al mondo digitale. La radio tra i mezzi tradizionale è un mezzo forte perché ha una elevata integrabilità con altri media. I periodici risentono della crisi di settori un tempo 'alto spendenti', fashion in primis. Dell'esterna è quasi impossibile dire perché troppo variegata con mezzia al suo interno che vanno bene e altri che faticano. Per quanto riguarda il cinema i dati non sono positivi ma il processo di digitalizzazione e l'utilizzo della extra sala lo rilanceranno. Internet è in decelerazione, si tratta di una pausa che non preclude il passaggio dall'offline all'online. Eventi e relazioni pubbliche sono molto ben messi, meno le sponsorizzazioni. Assistiamo, invece, a una crescita continua dell'importanza del punto vendita e dell'ambient come mezzo di comunicazione efficace".

La rivoluzione in atto nel sistema della comunicazione implica una revisione del time budget, con la conseguente frammentazione e la riduzione dei tempi medi di esposizione individuale ai singoli mezzi. Insomma, in futuro assisteremo a minori coperture e a nuovi media mix". Quanto appena detto comporta l'indebolimento dei monopoli: "A breve termine assisteremo a una selezione darwiniana.

E' in atto uno tsunami del cambiamento di fronte al quale alcuni mezzi resisteranno e altri verranno spazzati via". Per concludere, sono in atto grandi innovazione: "Muore la distinzione tra marketing e comunicazione, si affermano nuove competenze, integrate e integranti delle diverse modalità. Il mondo che si annuncia è un ambiente in cui soffriremo della perdita dirompente del controllo sui contenuti e sui consumatori. Questo in un contesto particolare dove i social media acquisteranno più forza". In tutto ciò la comunicazione da passiva (push) è diventata pull, interattiva e dialogica. "La nuova frontiera è la comunicazione partecipativa. Insomma un caos dove tutto coesiste". "La sfida per le agenzie è grande in un contesto in cui la frammentazione cresce e le risorse diminuiscono, e dove è necessario aumentare l'efficacia. Tra creatività e media – continua Finzi - ci sarà un rapporto più stretto. E il servizio completo diventa indispensabile". Infine un atto di fiducia per il Made in Italy: "poiché il modello 1980-2008, viene messo in dubbio, si riapre la possibilità di riprendere una via italiana alla creatività e al communication design".

Finzi conclude con un elemento di preoccupazione: "Questa crisi porterà come eredità una riduzione del profitto dovuta all'abbassamento dei prezzi. La competizione sul prezzo fa sì che si venda elevata qualità a basso prezzo. Quindi, bisogna fare in modo che la riduzione dei costi non vada a scapito della qualità".