Summit/9. Mainardo de Nardis (OMD): è già cambiato tutto!

(Dal nostro inviato a Roma, Tommaso Ridolfi). E' vero che tutto sta cambiando, da molti punti di vista. Ma prima di vedere come, Mainardo De Nardis, ceo di OMD Worldwide, ha cercato di condividere alcuni punti di partenza. "Oggi parliamo ai nostri clienti di brand, ma la loro preoccupazione in questo momento è tutt'altra. Allo stesso tempo da noi agenzie pretendono sempre di più in termini di saving, di velocità, di ottimizzazione. Per contro, il lato positivo è che ci trattano davvero come partner: la domanda che ci pongono è come dialogare meglio con i loro consumatori. Solo due o tre anni fa non era così".

Altro fattore critico, ha proseguito De Nardis, è che tutte le agenzie delle discipline più diverse ambiscono, immancabilmente, al ruolo di collegamento, e questo spiazza i clienti. Contemporaneamente, la specializzazione spinta all'eccesso trasforma l'approccio in un processo meccanico, proprio a discapito della necessità di integrazione e di pensiero guida.

Citando una ricerca sulla generazione dei 18-24enni, il ceo di OMD ha evidenziato ancora una volta come la realtà di Internet sia ormai assolutamente pervasiva: "L'online è ormai il background di qualsiasi attività per più di un terzo delle persone in questa fascia d'età. Di fatto, conoscere i consumatori, trovare il modo per dialogare con loro è sempre più difficile e complesso. On e off line ormai non si distinguono più: nessuno ricorda dove ha ricevuto l'informazione, se su Facebook o in televisione".

De Nardis ha poi riassunto in 10 punti il suo personale metodo per affrontare la crisi:
- ascoltare (i clienti, i concorrenti, i mercati);
- usare il cervello (è facile non accorgersi di essere sul'orlo di un precipizio);
- non esitare (quando serve, tagliare in profondità e tagliare in fretta, cercando di trattenere quanto più possibile i talenti);
- pensare al breve termine e sopravvivere (l'anno che stiamo vivendo sarà un anno di grande tatticità);
- mantenere la leadership (non nascondersi, rassicurare e stimolare le persone);
- misurare (è indispensabile: tutto ciò che si può misurare si può anche fare);
- abbracciare il cambiamento (nei momenti di crisi è più difficile, ma visto che non lo si fa nei periodi migliori è comunque necessario trovare il coraggio);
- mettere in discussione i modelli di business (perché le agenzie non sono ancora riuscite a quantificare e qualificare il valore aggiunto che danno ai clienti);
- vincere su tutti i fronti (più clienti, più incarichi, più ruoli).
E infine, ma non meno importante, essere pronti quando la crisi finirà a ripartire subito, per conquistare il mercato del futuro.

"OMD non vuole cambiare tutto - ha aggiunto De Nardis - e per costruire l'agenzia del futuro, che secondo noi sarà un mix di arte e scienza sotto lo stesso tetto, vogliamo continuare a concentrarci su tre grandi asset: investendo in primo luogo sui consumer insight, che prenderanno il sopravvento sul billing come valuta del nostro lavoro; poi le idee, tutte, grandi e piccole, che non devono andare sprecate e che richiedono nuovi processi e nuovi investimenti in training sulle persone; e infine la misurazione, perché tutto il resto sarebbe inutile se non ne misurassimo i risultati".

In un mondo che fra due anni sarà digitale al 100%, ha concluso, il decennale dibattito fra integrazione e specializzazione è ormai chiuso: "Per noi questo è il momento dell'integrazione, legando tutto all'interno della stessa idea, su tutte le piattaforme. Vogliamo cercare di legare il nostro profitto molto più al successo dei nostri clienti che alle ore lavorate, e devo dire che per fortuna - è un aspetto positivo di questa crisi - i clienti oggi sono molto più disposti a parlarne".