Temporary, un fenomeno da 40 mio euro. Al via la rassegna dedicata

Temporary non è solo una moda, ma è un fenomeno che vale un giro d’affari di 40 milioni di euro (stime 2011, fonte: Assotemporary), rivelando, in controtendenza rispetto alla crisi (e forse anche 'grazie' a essa), un trend di crescita sorprendente. Basti pensare che nel 2008, solo tre anni fa, il Temporary inteso come trend riguardante sopratutto spazi, location e servizi connessi, valeva 7 milioni di euro.



Nato dalla moda, il Temporary ha contaminato diversi ambiti, modificando l’approccio al consumo e rivelando grandi potenzialità a livello di comunicazione ed engagement. Negozi e spazi temporanei sono al centro della tre giorni che ha preso oggi il via a Milano, presso il Teatro Franco Parenti. Promossa da Assotemporary, l’associazione nata nel 2008 e presieduta da Elizabeth Warren, la rassegna prosegue fino a sabato 12 e vede la partecipazione di oltre trenta aziende, tra location e società di servizi. Il programma offre convegni, meeting, workshop oltre all’area espositiva e alle specialità del Temporary Restaurant dello chef Fabio Baldassarre.
Il ‘fenomeno Temporary’, sempre più presente soprattutto negli ambiti moda e design (con il 60% di attività temporanee), è stato al centro del convegno introduttivo moderato da Salvatore Sagone, presidente ADC Group, con l’intervento di un ricco panel di relatori.

Temporaneo ma permanente. Questo l’ossimoro, o meglio il messaggio, contenuto negli interventi di aziende e rappresentanti di associazioni. “Temporary - ha esordito Warren (nella foto a sinistra) - non è sinonimo di un’operazione ‘mordi e fuggi’, ma va collocato nel più ampio ambito del marketing relazionale, in un contesto che rimanga nel tempo”.
Il concetto è stato più volte ribadito, perché tutto, anche le operazioni apparentemente effimere, in realtà hanno valore, efficacia e significato se inserite nelle strategie di comunicazione aziendale e se motivate da esigenze specifiche e chiare. “A supporto del temporary - ha spiegato Alessandro Costella, direttore generale Assorel -, è necessario un piano fatto di integrazione, attenzione ai pubblici di riferimento, ricerca non più dei consumatori ma dei ‘partecipatori della marca’, studio del territorio, attenzione ai risultati e, soprattutto, comunicazione e ufficio stampa a corredo”. E Assorel, che annovera oggi circa 50 agenzie specializzate in rp (comparto che ha fatto registrare un +4% nell’ultimo anno) ha intenzione di accrescere la collaborazione tra le strutture di relazioni pubbliche e il Temporary inteso come fenomeno e come insieme di operatori.
“Il fenomeno va spiegato - è intervenuto Luca Pellegrini, ordinario di Marketing Università Iulm e presidente Trade Lab -: se, per sua natura, il Temporary è one shot, in realtà pare evidente che debba essere anche permanente. E allora possiamo definire il Temporary come un modo per servire il long tail della domanda fisica in un mercato, per soddisfare una domanda troppo piccola per essere servita in modo permanente”.

Interessanti le case history presentate nel corso del convegno. Tutte rivelano, a dimostrazione di quanto emerso nella teoria, che le aziende investono in questo tipo di operazioni in modo strategico, ad esempio utilizzando il temporary come supporto al lancio di prodotto, per incontrare il target potenziale (es: 'Vernel Cristalli Shop', Milano c/o C.so Garibaldi, 59, agenzia: Lead Communication), per vendere, per presentare soluzioni. Ma non solo: il temporary può essere addirittura concepito come operazione di brand image, ovvero come un’attività finalizzata a rinforzare l’immagine di marca. Un esempio è ‘My Vileda’ (Milano, c/o Via Vigevano, 1), del brand Vileda. “Il nostro obiettivo - ha spiegato Marco Nuzzo, direttore marketing Vileda - era quello di ringiovanire l’immagine di marca e di attirare un target giovane, generando ‘simpatia' verso i prodotti. Un’operazione necessaria perché, si sa, pulire genera un’emozionalità molto bassa!”.
E, ancora, il temporary può essere concepito come esperimento per testare il successo di un negozio monomarca, come è accaduto a Tescoma, azienda che, dopo due temporary a Milano (c/o C.so Garibaldi, 59) nel 2009 e 2010, ha deciso di aprire un flagship store nel capoluogo lombardo.



In base agli obiettivi cambiano anche le aspettative di ritorno.
“Il Temporary, nella sua accezione classica - ha dichiarato Lucio Bergamaschi (nella foto a destra), consigliere Assorel - dovrebbe portare a vendere, a fare cassa come si dice, e quindi a risultati immediati e tattici. Scopriamo, invece, che a volte si trasforma in un evento vero e proprio, promozionale o di immagine. Evento perché fa leva sull’emozione e sull’esperienza di prodotto o di marca. In quest’ottica, le relazioni pubbliche possono aiutare le aziende a far crescere la reputazione di marca”.

E a proposito di emozione, importantissima, come hanno sottolineato i relatori, è la scelta della location, dello spazio e della sua ubicazione. Ma anche dell’allestimento. E qui intervengono le agenzie, con il loro know-how. “Per 'Vernel Cristalli Shop' - ha dichiarato Anita Lissona, amministratore unico Lead Communication -, abbiamo studiato un allestimento giocato e ispirato al prodotto, di grande impatto”. Vileda, invece, ha 'giocato' con il logo e l'immagine, strizzando l'occhio alla pop art con un set up innovativo. Le location temporary, infine, si possono trasformare anche in strategici contenitori di iniziative, eventi e attività, anche non direttamente correlate con il prodotto ma che regalano un’enorme visibilità sui media. La presentazione del libro da parte della figlia del celebre Totò, presso il 'Vernel Cristalli Shop', ad esempio, ha permesso all’operazione di conquistare le pagine dei maggiori quotidiani.

Chiara Pozzoli