TP/3: Neuroscienza e neuromarketing: consumatore, a me gli occhi!

Neuroscienza e marketing si incontrano alla luce di nuovi studi per rivelare quali sono i processi della mente che possono attirare l’attenzione del consumatore. Di questo si è parlato nel corso della terza tavola rotonda:‘Neuroscienza, neuromarketing e comunicazione pubblicitaria’ moderata da Maurizio Rompani (nella foto), direttore generale Tp.

“La neuroscienza ci permette di scavare nella mente e nel cervello come un archeologo fa su un terreno tutto al fine di recuperare i pezzi e ricavarne una storia - ha iniziato ha affermato Francesco Gallucci, presidente Itollab -. L’ambiente comunicativo è saturo di informazioni, i luoghi sono sempre più oggetto di studio per comunicare meglio. Noi acquisiamo tutte gli stimoli. Per questo esiste la shopping experience. Ci si reca nei negozi e si prova un’emozione. Si lavora quindi molto sul packaging che rende chiaro il prodotto. La pubblicità televisiva è efficace? Gli investimenti si spostano sull’instore communication. Il consumatore cerca coerenza, apprezza la semplicità, va oltre il prezzo. L’indagine che abbiamo fatto ha messo in relazione le marche. Ci siamo chiesti come funzionano le tre variabili: memoria, l’evocazione, l’attenzione. Abbiamo messo a confronto i dati con la pubblicità delle marche e la comunicazione instore. E’ emerso che la pubblicità televisiva crea le storie e il punto vendita le richiama. E’una sorta di continuum. Gli studi fin’ora si concentravano sulla motivazione del consumatore ma c’è tutto un mondo fatto di emozioni, di questioni inconsce trascurate perché non è possibile esplorarle. Solo il 5% delle decisioni è presa in maniera consapevole. Il neuromarketing persegue una finalità di studio nella dimensione preconscia (non verbale) di comportamento e della decisione.”

Gallucci ha parlato poi degli strumenti del neuromarketing: eyetracking, biofeedback e videorecording. “Misuriamo così le reazioni del consumatore agli stimoli. Ogni quinto di secondo possiamo monitorare cosa accade a livello di attenzione, focus, capacità di evocare, decoding, ansia, memoria. Fino ad oggi abbiamo testato più di 300 pubblicità. Gli studi hanno dimostrato che ci sono due fasi nella decisione: la fase conscia e quella inconscia”.

Un’azienda che utilizza le nuove scienze è sicuramente la Natuzzi come ha dichiarato Maria Grazia Giannoccaro, funzionario settore marketing e comunicazione Natuzzi Spa.

“In Natuzzi abbiamo un centro ricerche interno che valorizzano e utilizzano le nuove strumentazioni. Per questo ci vuole una cultura specifica interna. Vogliamo raggiungere il consumatore finale”.

“La gente non sa di avere una potenzialità straordinaria - ha affermato Pasquale Diaferia, creativo e giornalista - bisogna ricordarsene e tener conto che questa potenzialità ce l’ha anche il consumatore. I grandi avvenimenti hanno luogo nel cervello. Chi opera nei mass media dà forma alla società. Dentro il cervello possiamo generare effetti” Diaferia caldeggia l’utilizzo della scienza senza dimenticare però il fatto che i pubblicitari sono creativi e ha inviato a raccontare storie.

Molto tecnico è stato l’intervento di Nicola De Pisapia, ricercatore Cimec che ha illustrato i processi mentali secondo i nuovi studi, anche da lui condotti.

Secondo le nuove teorie sul cervello esistono due stadi in cui la mente può trovarsi: default mode (quando è rilassata e pensa a ruota libera) ed executive (quando è impegnata in un compito). “Si passa da uno stato all’altro. Nella fase di default il cervello vorrebbe stare sempre. E’ il nostro mondo interiore, sono le nostre libere associazioni, il parlare interiore. La mente può trovarsi inoltre in uno stato conscio e inconscio. Questi due termini non sono intesi nel senso freudiano. Si parla di un inconscio cognitivo. Siamo infatti consapevoli solo di alcune cose e non di tante altre”. De Pisapia ha illustrato i risultati di alcuni studi che hanno dimostrato che stimoli non percepiti consciamente possono interferire con quelli percepiti consciamente e questo si può applicare anche alla pubblicità. Inoltre quando si è concentrati su un compito con maggiore facilità tanti stimoli ci possono sfuggire.

Al termine dei lavori ha avuto luogo l’assegnazione dei premi che l’Associazione elargisce ai migliori lavori dei professionisti della comunicazione.

Il premio si contraddistingue per il suo impegno nel valorizzare e riconoscere la professionalità ed il talento degli associati TP di tutte le regioni d'Italia.

Tra i trentacinque premiati, la campagna per il nuovo sito di Rai International (categoria web, regione Lazio) che ha visto premiato Gianfranco Zeri, la promozione turistica per la Regione Liguria (categoria press, regione Liguria) che ha visto premiato Marco Venturini e la nuova campagna per McDonald’s realizzata dal triestino Marco Tessarolo che ha realizzato un film in bianco e nero in controtendenza con il mood di McDonald’s di usare tanti colori (categoria fim, regione Friuli Venezia Giulia).

Serena Fuart