WBF: Social networking, la creatività deve coinvolgere

Si è parlato anche di social networking nel corso del World Business Forum, iniziato oggi, 23 ottobre, a Milano. L'occasione è stata data dal ciclo di seminari organizzati dal Mip, la business school del Politecnico di Milano, uno dei quali dedicato al tema: "Social networking.: opportunità o chimera del marketing?". All'incontro hanno preso parte Giorgio Brenna, ceo Leo Burnett (nella foto), e Stefano Venturi, amministratore delegato di Cisco Italia, insieme ai docenti del Mip Maurizio Decina e Giuliano Noci. Proprio quest'ultimo ha fotografato in una serie di dati le dimensioni ormai assunte dal fenomeno. A luglio 2007 erano 200 milioni i visitatori unici di Youtube, e circa 100 milioni quelli di MySpace. Il tempo speso online sui siti di social networking è di circa 200 minuti al mese, e sono circa 20 le visite in un mese. Un exploit che non riguarda solo gli Usa ma anche l'Europa: a maggio 2007 MySpace ha totalizzato 2,5 miliardi di pagine viste e 26 milioni di utenti unici. E cresce anche il valore economico dei siti dedicati: negli Usa per acquisire Facebook, numero due alle spalle di MySpace, Microsoft ha offerto 10 miliardi di dollari, ma il suo valore per alcuni analisti può arrivare fino a 100 miliardi di dollari. E 580 milioni sono stati spesi da NewsCorp di Rupert Murdoch per acquisire MySpace.

Tutto ciò è destinato ad avere un riflesso anche sull'advertising: se nel 2006 questi siti raccoglievano 450 milioni di dollari, Emarketer.com stima che nel 2011 potranno arrivare a una raccolta di 4,3 miliardi di dollari. La loro incidenza sugli investimenti globali dovrebbe passare dall'attuale 2% all'8% nel 2010. Non mancano gli scettici: secondo McKinsey, citato ancora da Noci, il 3-5% dei navigatori produce il 75% dei contenuti. Inoltre sono poco adatti a ospitare l'advertising tradizionale, che potrebbe essere giudicato invasivo. "Ma l'advertising tradizionale è effettivamente una prospettiva modesta per questo genere di siti – ha commentato Noci – Meglio utilizzare le piattaforme per ricerche di mercato, o per stabilire relazioni con gli utenti in un'ottica di crm, o ancora per finalità di brand equity, sfruttando le potenzialità del word of mouth".

"Nessuna chimera, il social networking è già un'opportunità per il marketing – ha dichiarato Giorgio Brenna – a patto che lo si sappia utilizzare in un certo modo. La creatività è determinante, ma deve essere finalizzata a coinvolgere gli utenti, mentre le agenzie creative sono ancora abituate a pensare a una comunicazione 'one way'. Credo che le resistenze di aziende che agenzie siano dovute anche al timore di non avere più alcun controllo sul messaggio. E forse, in prospettiva, di vedere addirittura minacciato il loro futuro professionale. Invece credo si trovino di fronte alla grande opportunità di fare una comunicazione realmente interattiva". Come è avvenuto all'agenzia Leo Burnett per il lancio di Fiat 500. "Siamo partiti con una piattaforma di comunicazione interattiva 500 giorni prima dell'arrivo del modello sul mercato. Sono stati coinvolti tutti i target, e gli utenti hanno finito per influire anche sulle caratteristiche finali del prodotto, ad esempio sui colori della carrozzeria e degli interni, o sugli accessori. A dimostrazione che queste piattaforme possono funzionare anche per creare un prodotto profilato in base alle esigenze del mercato".

Un altro seminario promosso dal Mip, e incentrato sul mobile business, ha visto l'intervento di Giorgio Valerio, direttore generale Rcs Quotidiani, il quale ha confermato l'evoluzione del gruppo in direzione della multimedialità: "Esser editori oggi vuol dire essere capaci di sviluppare prodotti in una logica multicanale e multipiattaforma, che oltre alla carta abbracci anche il web e il mobile, dove siamo all'avanguardia grazie a Dada. La logica è quella della gestione complementare e integrata di tutte le piattaforme, anche per raggiungere le fasce di utenza più giovani".