Adforum Worldwide Consultants Summit 2019. Le agenzie chiamate a a puntare su agility, gender and diversity balance, in-house agencies, intelligenza umana, creatività come driver dell'efficacia e media creativo

Il 25, 26 e 27 Settembre si è svolto a Londra l'evento che riunisce i principali consulenti di
Agency Search & Selection di tutto il mondo con i leader delle maggiori e/o più
interessanti agenzie di comunicazione.

Anche quest’anno Gianluca Gualtieri (guarda il sito), consulente nell'ambito della gestione della comunicazione di brand, ha partecipato all'evento e può dunque mettere in luce le evidenze più significative emerse da questo importante appuntamento per l'industry, che permette agli advisor e alle agenzie di confrontarsi, scambiarsi idee e punti di vista.

Oltre 50 consultants, venuti a Londra da tutto il mondo per assistere a 18 presentazioni
d’agenzia in 3 giorni, sono un’audience difficile da catturare, a volte anche ostica. Le agenzie, in primis quando presentano se stesse, devono sorprendere, fare qualcosa di inaspettato e memorabile. Devo dire che molte sono state all’altezza della situazione.
E’ stata la più grande affluenza di Agency Search & Selection Consultants mai registrata per un AdForum Summit, prova che il nostro lavoro ed il nostro ruolo stanno diventando sempre più importanti nel settore, sia a livello locale che globale.

Sono stati 3 giorni molto utili, non solo per gli incontri avuti con le agenzie, ma anche per
l’occasione di scambio di idee e best practice avuta con i colleghi consulenti; un’opportunità di confronto sui rispettivi mercati, sulle tendenze generali e la visione globale sulla nostra industry.

In questi intensi 3 giorni abbiamo incontrato una vasta gamma di marketing communication companies:
- Holding (Accenture, Dentsu, S4, WPP) accompagnate da alcune loro società di spicco (Droga5 e Karmarama per Accenture Interactive, Merkle e McGarryBowen per Dentsu, Geometry, Xaxis e Wunderman Thompson per WPP).
- Grandi network storici (BBDO, MullenLowe Group).
- Medio-grandi agenzie con uffici in vari paesi del mondo (Anomaly, M&C Saatchi, Oliver, The & Partnership, VCCP).
- Piccole e medie agenzie UK (Pablo, Joint, Uncommon, Quiet Storm).
- Società nate con una specializzazione nell’area della produzione audio-visiva ed editoriale, ma che stanno evolvendo verso un’offerta più completa relativa ai contenuti creativi (Rankin, Wonderhood, MediaMonks).
- Agenzie media con un approccio innovativo (Electric Glue).

Ognuna di queste ha avuto l’occasione di presentarci la sua struttura (talenti, risorse, novità, direzione, investimenti), società e servizi ad essa legate ed il suo punto di vista sul mercato.

Ecco le principali evidenze emerse in questo summit:

1) La parola più pronunciata in assoluto è stata “agility“.Il concetto maggiormente ribadito è stato "faster, better, cheaper”, il nuovo slogan di Sir Martin Sorrell che, anche se con parole diverse, molti altri hanno cavalcato.
2) Il tema della Gender and Diversity Balance è ancora di grande attualità. Non c’è agenzia che cominci la sua presentazione senza parlarne e raccontare cosa stia facendo in proposito al suo interno.

3) Il mondo delle agenzie sta adeguando l’offerta seguendo l’interesse delle aziende ad
internalizzare la parte strategica, creativa e gestionale della comunicazione; sempre più agenzie si specializzano nel creare dei team dedicati da allocare all’interno dei reparti marketing dei clienti, se non addirittura delle vere e proprie on-site, in-house agencies.

4) Non più solo gare creative. Il sistema di scelta dell’agenzia partner si sta diversificando; se un’azienda cerca il giusto partner di comunicazione con il quale costruire il futuro della marca, la gara non è necessariamente la migliore soluzione (come anche detto in occasione del recente evento organizzato da UPA e UNA).

5) Stiamo affogando in un eccesso di dati; c’è un gran bisogno di intelligenza umana nell’analisi, ottimizzazione e razionalizzazione dei dati ed alcune società di comunicazione si stanno specializzando nel offrire ai clienti questo tipo di consulenza (una sorta di direttore d’orchestra).

6) Si torna a parlare dell’importanza della creatività come il più potente driver dell’efficacia; ma la creatività è (e deve essere) ovunque e in qualsiasi cosa. La creatività e le persone fanno la differenza, perché le marche non sono il prodotto di una fabbrica.

7) Il media torna ad essere creativo. Sir John Hegarty (a destra nella foto con Gianluca Gualtieri), crede fermamente che il media non sia un algoritmo, ma un’arte, il cui potere è quello di rendere le idee ancora più potenti. Uno dei più grandi errori della nostra industry è stato quello di separare il media (planning and buying) dalla creatività. Non esiste un’idea media neutral: l’idea nasce sempre pensando al suo contenitore e le società proprietarie dei media possono offrire molto di più che semplici spazi a buon mercato.

8) Sempre più persone utilizzano l’assistenza vocale. L’adozione da parte dei consumatori della tecnologia vocale è più rapida di qualsiasi prodotto dall’avvento degli smartphone. Secondo recenti ricerche, negli USA il 34% della popolazione utilizza questa tecnologia tramite qualsiasi dispositivo almeno una volta al mese e il 31% delle famiglie con la banda larga già possiede la versione “home” di questa tecnologia. Ogni marca deve quindi sviluppare una propria “voice marketing strategy”.

9) I grandi network ricominciano ad investire in seri programmi di formazione per attrarre e
sviluppare talenti.

10) C’è un crescente interesse nell’investire in start-up innovative da parte dei network, per essere in anticipo rispetto ai tempi e diversificare l’offerta. Come ci ha ribadito Sir Martin Sorrell, l’era in cui si tagliavano i costi all’osso è finita; investire nell’innovazione è troppo importante.

11) Quello relativo alla produzione di contenuti non è un costo da minimizzare, ma un
investimento da ottimizzare.

12) Ormai tutti i gruppi parlano di “one P&L” come di un elemento indispensabile per offrire un reale servizio integrato frutto della effettiva collaborazione tra le diverse expertise.