Debutta su ADVexpress 'Branded Content con vista' di Emanuele Landi

Ospitiamo in esclusiva su ADVexpress la rubrica 'Branded content con vista' a cura di Emanuele Landi,  Founder di Landi Consulting, boutique di consulenza di brand partnership e b2b marketing per aziende ed operatori del mercato della comunicazione.

Il manager, che vanta una lunga esperienza nei principali player del settore, da Fox a The Walt Disney Company (come si legge nella sua biografia a piè di pagina) presenta così questo progetto editoriale:

"Questo non è branded content. Inizia oggi una collaborazione che mi entusiasma molto e che si fonda su una passione che coltivo da anni: il branded content & entertainment. Per lungo tempo mi sono occupato, all’interno di broadcaster internazionali, della creazione, produzione e pianificazione di progetti di brand entertainment. Un ambito che un tempo era un’area “speciale” della pubblicità e che oggi si è trasformato in un'entità onnipresente, ma spesso svuotata del suo significato originale. Con questa rubrica proverò, settimana dopo settimana, a rimettere ordine. Alternando riflessioni strategiche (spesso provocatorie) ad analisi di casi che mi hanno colpito e che possono offrire spunti pratici — non solo teorici — a chi lavora nella comunicazione.

Content è ovunque (e per questo rischia di non voler dire più niente)
Partiamo da una sensazione che ho da tempo: oggi tutto viene definito “content”. Un creator che scherza con un prodotto in mano diventa branded content. Una marchetta travestita da reel, distribuita a episodi, diventa una strategia.
Uno spot da due minuti in prima serata si trasforma in “contenuto celebrativo”. Insomma, “content” è ovunque. Ma è solo un’etichetta. E come tutte le etichette, semplifica, generalizza, banalizza e la banalizzazione, lo sappiamo, è la morte dell’attenzione.

Fu proprio per evitare questa deriva che, nel lontano 2006, durante l’esperienza in FOX, contribuimmo a coniare il termine branded entertainment, che avrebbe poi dato vita al branded content. Un tentativo di creare una forma di comunicazione, una sublimazione della comunicazione pubblicitaria che, quando fatta bene, ha valore culturale prima ancora che commerciale.

Facciamo un po’ di pulizia (anche a costo di sembrare boomer)

Chiamare le cose con il loro nome oggi sembra un atto rivoluzionario.
Quello che spesso viene spacciato per branded content è, in realtà, pubblicità mascherata.
Sì, è vero: fare social content — reel brevi, dinamici, informalmente pubblicitari — è un modo scalabile e veloce per presidiare le piattaforme. Funziona, soprattutto con le nuove generazioni più attente alla sostanza che alla forma.
E può portare risultati: picchi di vendita, buzz momentaneo, soddisfazione interna (“piace tanto a mio figlio”).
Non demonizzo questo approccio. È un'evoluzione naturale del linguaggio pubblicitario.
Come diceva McLuhan — e vale ancora oggi — “il mezzo è il messaggio”.
Sui social non vince il contenuto migliore, vince quello che costa meno e vende subito.
Ma attenzione: questo non è branded content.
È un’altra cosa. Una cosa utile, talvolta efficace, ma transitoria.
Una versione aggiornata degli spot con testimonial. Solo più liquida e più veloce.

Il problema: tutto diventa intercambiabile

Oggi i creator cambiano brand come si cambia un filtro.
E se domani promuovono il tuo concorrente, nessuno si stupisce.
Il contenuto brandizzato, per emergere, deve superare soglie di attenzione sempre più elevate, combattere algoritmi opachi e sfidare un rumore di fondo sempre più assordante.
Quello che un tempo era il gioco dei GRP in TV, oggi è il circo delle view.

Il branded content vero è un’altra cosa
Social, TV, eventi, esperienze: il formato non conta.
Ciò che conta è l’intenzione narrativa, l’autenticità del racconto.
Un branded content riuscito:
è originale
è condivisibile
è capace di emozionare
e soprattutto, toglie il controllo al brand

Sì, avete letto bene. Solo perdendo il controllo si entra davvero nel linguaggio delle persone. Solo smettendo di “dirigere” la percezione si crea qualcosa che resta.
C’è una battuta in The Social Network, in cui Zuckerberg dice al suo socio: “La pubblicità non è figa”, ma come fa la pubblicità a diventarlo? Con il branded content, ma solo hackerando se stessa e cioè se il brand non si comporta da inserzionista.
Puoi realizzare uno spot bellissimo, coinvolgente, emozionale, ma se controlli ogni singolo frame, ogni parola, ogni emozione...Hai perso. Non è branded content. Era meglio fare uno spot.

Serve contesto. Serve verità. Serve voce.
Il branded content autoreferenziale non lo guarda nessuno.
Ecco la differenza: i veri editori — e i brand che imparano a comportarsi da editori — hanno:
Una voce chiara
Un’identità coerente
Un pubblico reale
Un contesto condivisibile
Una capacità di ispirare

Il passo più difficile? Perdere il controllo. E questa è la rivoluzione che in molti hanno accennato, ma che pochissimi hanno portato a termine. Chi vuole diventare editore deve dotarsi delle figure giuste, deve ripensare i ruoli del marketing, deve fare cultura interna, prima ancora che esterna. Tutti come Red Bull? No, certo. Ma tra zero e Red Bull, ci sono molte sfumature.

Si può fare. E oggi serve farlo.

Sappiamo che il tavolo è affollato: concessionarie, agenzie, media, social, editori. Ognuno
alla ricerca del suo profitto veloce e della sua scalabilità. Ma, breaking news, il branded content non è uno strumento tattico scalabile in fondo al funnel. È una scelta strategica di prodotto. Io penso che come diceva Billy Wilder in Frankenstein Junior: “Si può fare!” e cercherò di raccontarlo in questa rubrica settimanale. Ovviament Io non ho tutte le risposte.

Ma alcune buone ricette le ho viste. E qui, proverò a condividerle.
Se ti interessa, ci vediamo ogni settimana.
Questo è solo l’inizio".

BIO

Emanuele Landi è un manager italiano con oltre 20 anni di esperienza nel settore dei media, della comunicazione e dell’advertising. Landi ha ricoperto ruoli di primo piano in aziende come FOX Italia dove è stato direttore delle vendite pubblicitarie tv, digital e responsabile delle iniziative speciali con Fox Factory una unit che si occupava della creazione e produzione di tali progetti. Ha contribuito in modo significativo all'introduzione in Italia dei concetti di brand entertainment e branded content.
Successivamente dopo una fusione globale è approdato in The Walt Disney Company Italia dove si è occupato del lancio e gestione delle vendite del portfolio digitale dell’azienda, delle iniziative speciali e della strategia di lancio di Disney+ advertising.
Nel 2024, ha fondato Landi Consulting, una boutique di consulenza di brand partnership e b2b marketing per aziende ed operatori del mercato della comunicazione. Landi è anche attivo come Strategic Advisor in ambito media e advertising e condivide regolarmente riflessioni su temi come branded entertainment, innovazione nei media, AdTech e intelligenza artificiale.