Spagnulo: "Gara in vista per Alfa Romeo"

Una delle prime ripercussioni che l’imminente fusione tra STV e DDB comporta riguarda il budget Alfa Romeo. Come ormai noto, per risolvere il conflitto di interessi col Gruppo Omnicom (che gestisce Volkswagen/Audi), la sigla di Emanuele Saffirio, Aurelio Tortelli e Francesco Vigoriti non ha potuto rinnovare il contratto col Gruppo Fiat per il marchio Alfa. Una mossa che ha colto abbastanza di sorpresa i vertici Fiat che, comunque, hanno pensato a una soluzione. La prima è quella di affidare il budget pro-tempore a Leo Burnett. ADVexpress ha parlato col diretto interessato: Maurizio Spagnulo, media & digital marketing director Fiat Group Automobile e marketing communication director Alfa Romeo. “Sì, è vero - commenta - la notizia ci ha colto un po’ di sorpresa. La soluzione alla quale abbiamo pensato è di affidare il lavoro a Leo Burnett di cui sono attualmente on air le campagne Alfa Romeo. Ricordo che l’anno scorso Leo Burnett ha vinto le gare per Mito e Giulietta proprio ai danni di STV. Sul fronte internazionale, ormai da dicembre, il coordinamento è in mano alla Armando Testa (l’agenzia torinese si occupa anche di Lancia e, a fronte dell’annunciata fusione, si prenderà carico anche di Chrysler, ndr). Questo assetto mi consente di pensare con la dovuta calma su come procedere”.
E’ possibile che si arrivi presto a una gara? “Ci stiamo pensando e lavorando. Come ho appena detto, con la copertura delle due agenzie non abbiamo fretta”. Il budget in gioco è rilevante, (circa 30 milioni, secondo Nielsen), e sembra destinato ad essere incrementato nel corso dell’anno. Per quanto riguarda la remunerazione dell’agenzia, secondo le stime di ADVexpress, andrebbe oltre il milione di euro.

Per riassumere, gli investimenti del Gruppo Fiat pianificati da Maxus - il centro media controllato da Wpp, che vede una partecipazione al 20% di Fiat nell’ufficio torinese della società Maxus MC2- sono ammontati a circa 144 milioni nel 2009 (120 a novembre 2010) di cui 72 su Fiat Auto (61 nel 2010), 36 su Lancia (26), 5 su Chrysler (6) e, come detto, 31 su Alfa (27).

Quali saranno, se si deciderà di fare la gara, i criteri secondo i quali coinvolgerete le agenzie? “Mi preme precisare che alle agenzie chiediamo una forte creatività che sappia esprimersi anche in un coordinamento multimediale, che sia vicina nella quotidianità, e abbia capacità organizzativa”. Gli ultimi due aspetti, sottolinea Spagnulo, comportano una sede operativa a Torino, sia pure contenuta, composta più o meno da quattro persone. “Per intenderci, potrebbe essere un ufficio composto da una coppia creativa, un account, e una segretaria. Per quanto riguarda le agenzie stiamo valutando le diverse possibilità, ossia se concentrarsi soltanto sulle sigle del Gruppo o cercare aria fresca all’esterno”. Insomma, il pitch dovrebbe comprendere Leo Burnett e Armando Testa, e non sono esclusi altri player.
Potreste chiedere anche alla Young & Rubicam col suo Team Alfa? “Perché no”, risponde il manager torinese. In generale, il problema, lascia intendere Spagnulo, è quello di trovare agenzie libere da clienti nel settore delle auto, al di là del fatto che un rimedio, se va bene a tutti, lo si può trovare come ha fatto la Y&R (già impegnata sul gruppo Ford con Land Rover) creando il Team Alfa, o Leo Burnett con l’agenzia BCube che gestisce BMW.

Oltre alle sigle già citate da una rapidissima analisi del mercato non sembrano esserci grandissimi spazi di manovra. Publicis gestisce Renault, Ogilvy Ford, il Gruppo Omnicom Volkswagen/Audi e Mercedes (attraverso la Instinct), McCann General Motors, Euro Rscg Citroen/Peugeot, TBWA Nissan, Saatchi &Saatchi Toyota, Grey Seat (l’agenzia cura gli adattamenti internazionali esi occupa di progetti speciali).
Tra le grandi, quella col fardello meno ingombrante sembra essere JWT, che su Roma ha Mazda. Se dalle taglie più grandi si va alle medie, ne vengono in mente almeno due libere da impegni sulle auto: la 1861United, Red Cell, e la Casiraghi Greco &. Ovviamente, più si scende di dimensioni più la rosa si allarga.

C’è il rischio che si vada a cercare aria fresca all’estero? “No, spero di no - conclude Spagnulo - , abbiamo bisogno di un’agenzia locale strutturata, che sia radicata sul territorio italiano”.
I motori delle agenzie sono già accesi e, secondo quanto ci risulta, qualche corazzata dell’advertising si è già messa in navigazione.

Salvatore Sagone