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Cresce la spesa per i contenuti digitali in Italia: nel 2021 sfiora i 3 miliardi (+21% sul 2020). Aumentano gli investimenti in digital ADV (+9%) con 1 miliardo di €. Il podcast a +7% rispetto al 2020

I dati sono stati forniti dall'Osservatorio Digital Content del Politecnico di Milano in occasione del doppio convegno “Digital Audio: Music, Podcast & Audiobook” e “Digital News & Ebook”. Nel 2021 la Musica digitale vale oltre 200 milioni di € (+31% in 12 mesi), in crescita anche Audiolibri (+37%) e Podcast. Il settore dei servizi informativi (News) online raggiunge i 73 milioni di € grazie ai ricavi da abbonamento di quotidiani e periodici (+21% rispetto a un anno fa). In calo gli eBook (-8% circa) che si attestano a circa 93 milioni di € dopo un 2020 di crescita inattesa spinta dalle restrizioni legate alla pandemia. Il Podcast in questi ultimi anni sta spiccando il volo, ma l’attenzione globale sta ponendo anche una sfida determinante: la monetizzazione.

Continua a crescere in Italia il mercato della distribuzione B2c di contenuti digitali. Da un lato la spesa dei consumatori italiani per la fruizione dei contenuti – in abbonamento e/o in acquisto singolo – sfiora nel 2021 i 3 miliardi di euro, in crescita del 21% rispetto al 2020 (anno in cui la spesa era già cresciuta del +39%). Dall’altro lato, dopo la frenata provocata dalla pandemia (-2%), nel 2021 riprendonocrescere gli investimenti in advertising (+9%) sui contenuti e sulle piattaforme di distribuzione, che superano quota 1 miliardo di euro.

Queste alcune delle evidenze emerse dall'Osservatorio Digital Content - School of Management del Politecnico di Milano*, in occasione del doppio convegno “Digital Audio: Music, Podcast & Audiobook” e “Digital News & Ebook”.

"Il settore dei contenuti digitali di informazione e intrattenimento - dall’editoria al gaming, dall’audio al video entertainment - sta vivendo a livello globale un periodo da protagonista” spiega Samuele Fraternali, Direttore dell’Osservatorio Digital Content del Politecnico di Milano (in foto) “Complice l’effetto positivo sulla digitalizzazione portato dalla pandemia, nell’ultimo biennio è esplosa la produzione e l’offerta di contenuti, trainata da una domanda e da un consumo in forte aumento. Le dinamiche osservate presentano però peculiarità in funzione dello specifico contenuto digitale esaminato". 

Musica, Podcast e Audiobook

La Musica rappresenta il contenuto digitalmente più evoluto. Oggi il digitale – trainato dallo streaming - copre infatti a livello globale più dei due terzi dei ricavi. Tale andamento si riscontra anche nel mercato italiano: la componente paid – ossia la spesa del consumatore italiano per sottoscrivere abbonamenti o per acquistare tracce musicali – supererà nel 2021 i 200 milioni di euro, in crescita del +31% rispetto al 2020.
La crescita è dettata principalmente dall’incremento del numero di consumatori italiani fruitori di musica digitale, con il 76% degli Internet user intervistati che ha dichiarato di fruirne, rispetto al 68% del 2020. Il futuro del comparto digitale si prospetta roseo, grazie al fenomeno del live streaming, alla maggiore remunerazione da nuovi canali advertising e alla crescente diffusione di oggetti connessi, come Smart Speaker e Smart Car.

Il Podcast in questi ultimi anni sta spiccando il volo, ma l’attenzione globale sta ponendo anche una sfida determinante: la monetizzazione. Alcuni player internazionali hanno introdotto la logica a subscription ‘all you can eat’ anche a questo settore; altri hanno invece attivato la possibilità di abbonarsi al singolo podcast. In Italia il giro d’affari del settore è ancora contenuto, con una spesa dei consumatori associabile alla fruizione a pagamento di contenuti podcast di pochi milioni di euro. 

Quello italiano è un mercato in forte crescita e dalle buone potenzialità, ma ancora in fase embrionale: il 28% degli Internet user intervistati nel 2021 ha infatti dichiarato di ascoltare podcast (era il 21% nel 2020), ma solo una quota marginale paga per la fruizione degli stessi. Esiste attualmente, inoltre, un 20% di ‘non ascoltatori’ che ha dichiarato la propria intenzione di avvicinarsi ai podcast nel prossimo futuro.

Anche gli Audiolibri hanno registrato una crescita importante. In Italia i consumatori che fruiscono di questo contenuto sono il 22% degli Internet user; solo l’8% però dichiara di farlo a pagamento, per una spesa complessiva che nel 2021 supererà di poco i 30 milioni di euro (comunque in crescita del +37% rispetto al 2020).
Ad oggi il mercato è molto concentrato e in mano a poche grandi piattaforme distributive che, forti della loro posizione, hanno nel corso degli anni assunto anche il ruolo di editori di produzioni originali, acquisendo i diritti delle opere letterarie dai grandi editori locali o direttamente da agenti e autori.

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News & eBook

Oggi, sono quasi 4 Internet user italiani su 5 a fruire di contenuti informativi (Newsdigitali, in lieve crescita rispetto al 73% del 2020, con in parallelo un calo – causa l’alleggerimento della situazione pandemica - del tempo medio giornaliero dedicato (da 29 a 23 minuti). Solo l’8% dichiara però di fruire di questi servizi a pagamento” aggiunge Samuele Fraternali “Il modello prevalente di revenue per questo settore, cioè l’abbonamento, genera ancora ricavi tutto sommato contenuti: nel 2021 la spesa del consumatore italiano per fruire digitalmente di contenuti d’informazione raggiungerà i 73 milioni di euro, in crescita del 21% rispetto al 2020. Dopo questo biennio di aumento della domanda, la sfida per le testate giornalistiche è la fidelizzazione dei lettori”.

Durante la pandemia, in cui è fortemente aumentata la domanda di informazione quotidiana, sono stati i magazine ad avere riscontrato le maggiori difficoltà: a causa dell’impossibilità a lavorare sul fronte paid, i player del settore hanno infatti investito maggiormente sui ricavi pubblicitari.

Anche grazie a questo fattore la raccolta ADV è ancora nettamente la fonte primaria per l’industry e nel 2021 raggiungerà i 520 milioni di euro, in crescita del +7% rispetto ad un 2020 in cui si era assistito a un calo dovuto al rallentamento economico degli investitori.
Nel 2021 il valore tornerà quindi a superare, seppur di poco, la raccolta registrata nel 2019, segnale di una buona ripresa.

Il mercato degli eBook, dopo anni di sostanziale assestamento nelle vendite, con l’avvento delle misure di distanziamento sociale ha vissuto una crescita inattesa. Nel 2020, infatti, la spesa dei consumatori italiani è cresciuta del +35% superando i 100 milioni di euro. L’effetto positivo sembra però essere in parte legato alle limitazioni al retail fisico nei periodi di Lockdown: nel 2021 la spesa registrerà infatti un calo del -8% circa, attestandosi intorno ai 93 milioni di euro.

Si tratta comunque di un valore notevolmente superiore a quello del 2019 (75 milioni di euro) ma la dinamica lascia presagire un ritorno al trend di crescita pre-pandemia. In media il 32% degli internet user italiani, prevalentemente le fasce più giovani, dichiara oggi di fruire di eBook e il 10% dice di farlo a pagamento.

Da notare come la possibilità di fruizione della musica con modesti abbonamenti o gratuitamente, con la presenza di adv, su molte piattaforme, abbia abbattuto drasticamnte il fenomeno della pirateria dal 1999.

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*L'edizione 2021 dell'Osservatorio Digital Content è stata realizzata in collaborazione con BVA-Doxa, GMDE, Le case editrici del Gruppo Mondadori, Mediaset - Infinity, Hearst Italia, MyVoxes, Qiota, RAI e RCS, e con il patrocinio dell’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni.