Come si sono evolute le relazioni pubbliche? Lo spiega Fabrizio Vignati con il volume "Teoria, metodologia e strumenti di una professione della comunicazione". Di Toni Muzi Falcone la prefazione

Public relations, il nuovo volume di Fabrizio Vignati (foto), intende tracciare il ritratto di una professione piuttosto recente – nata a inizio Novecento – e che, soprattutto negli ultimi quattro decenni, ha saputo trasformarsi profondamente. Oggi, infatti, le relazioni pubbliche non sono più una semplice attività tecnico-operativa della comunicazione: sono, invece, sempre più una disciplina manageriale strategica e socialmente responsabile, costituita dall’insieme delle attività – continuative e pianificate – di comunicazione realizzate da un’organizzazione per creare o consolidare relazioni con quei pubblici e influenti che possono agevolare o ostacolare il raggiungimento dei suoi obiettivi e per migliorare e/o difendere la propria reputazione.

Le relazioni pubbliche sono, dunque, una professione della comunicazione e, più precisamente, della comunicazione d’impresa.

Sul tema del rapporto tra public relations e corporate communication sono al lavoro molti studiosi e, forse, nei prossimi anni si arriverà a disporre di nuove definizioni e sintesi concettuali: nel volume si è cercato di «cavalcare» questa tensione dialettica, considerando la professione per lo più nel suo senso specialistico e operativo, ma sullo sfondo di una concezione teorica che evidenzia la strategicità di una comunicazione di tipo relazionale da parte dell’organizzazione verso i suoi stakeholder/pubblici, veicolata in una dimensione in cui fisico e digitale convergono sempre di più e finalizzata al governo della corporate reputation.

Appare, infatti, sempre più chiaro come, davanti alle pressanti sfide del presente e del futuro – globalizzazione, trasformazione digitale e sostenibilità – la comunicazione d’impresa e, in particolare, le relazioni pubbliche devono aprirsi sempre di più a queste tre dimensioni strategiche: la convergenza di comunicazione e relazione nel rapporto tra organizzazioni e stakeholder/pubblici, la dimensione phygital che deve caratterizzare, nello specifico, tutte le azioni di comunicazione/relazione e, infine, l’orientamento alla reputazione, sempre più declinata in ottica ESG.

Il volume cerca, dunque, di illustrare – a studenti e professionisti di questa disciplina – che cosa sono le relazioni pubbliche, attraverso un percorso articolato in tre sezioni dedicate: ai fondamenti teorici (Teoria), alla pianificazione strategica (Metodologia), alle attività tecnico-operative (Strumenti).

Scendendo nel dettaglio, la prima parte si apre con un capitolo introduttivo dedicato allo scenario economico, socio-politico e tecnologico della professione, che si snoda attraverso l’analisi dei global trend principali della nostra epoca (la globalizzazione, la trasformazione digitale e la sostenibilità).

Successivamente, partendo da alcuni assunti generali della communication theory, si esaminano alcune nozioni fondamentali di comunicazione interpersonale, comunicazione di massa e comunicazione online. Si procede poi alla trattazione degli aspetti principali della corporate communication: l’azienda come «sistema aperto» e la stakeholder theory, la comunicazione intesa come stakeholder engagement, le quattro aree della comunicazione d’impresa (istituzionale, commerciale, interna e finanziaria), la comunicazione integrata e, infine, la figura del comunicatore professionale. Il quarto e più ampio capitolo della prima parte è dedicato a una presentazione dei fondamenti teorici della disciplina: dopo un inquadramento storico della professione, si affrontano le tappe principali del percorso di evoluzione concettuale delle relazioni pubbliche. In seguito a un’analisi della literary review relativa alla definizione di relazioni pubbliche, si propone una nuova definizione descrittiva della professione e si analizza il suo rapporto con la corporate communication.

La seconda parte – dopo un capitolo introduttivo ai principali modelli esistenti (dal GOREL di Toni Muzi Falconi allo Strategic planning di Ronald Smith) – si focalizza sull’illustrazione della proposta di un nuovo modello di pianificazione strategica delle relazioni pubbliche in grado di offrire un canovaccio metodologico per elaborare sia i piani strategici di medio-lungo periodo, sia i piani di comunicazione/relazione relativi alle singole campagne. 

Nella terza parte, infine, si affrontano i principali strumenti di comunicazione/relazione della professione, che vengono distinti in strumenti caratterizzanti e strumenti avanzati, cui è dedicato l’ultimo capitolo che affronta marketing PR, internal PR, financial PR, global PR, sustainability PR e alcune specializzazioni di carattere settoriale.

Fabrizio Vignati si occupa da oltre 25 anni di relazioni pubbliche e istituzionali. Fondatore di RepCom, è socio del CIPR di Londra, consigliere nazionale FERPI e membro del comitato scientifico del FerpiLab. Professore di Public relations e Financial communication presso diverse università e business school italiane e straniere, è autore del volume scientifico Financial P.R. La comunicazione finanziaria nelle società quotate. Giornalista, coltiva da sempre la passione per la scrittura.