
Eventi
Convegno OBE: nuove linee guida per gli influencer. Quando un singolo diventa come la TV. In arrivo il tavolo per la co-regolamentazione del settore per un sistema più sicuro e trasparente
Molti dei rappresentanti dell'influencer marketing e delle realtà regolatrici erano presenti oggi presso la sede dello Studio Legale Gatti Pavesi Bianchi Ludovici di Milano al convegno organizzato da OBE - Osservatorio Branded Entertainment legato alle nuove linee guida diffuse da AgCom, che parrebbe nascere al seguito del caso pandoro-gate, ma così non è, bensì conferma l'attenzione dell'istituto al tema ed alle nuove forme di comunicazione-intrattenimento.
Una conferenza che si è rivelata un approfondimento e confronto sulle nuove linee guida diffuse dall'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, approvate dal consiglio una settimana fa, e che rappresentano soprattutto un punto di partenza per l’apertura di un tavolo tecnico con le associazioni di categoria al fine di costruire una co-regolamentazione e confronto a beneficio dell'intero settore, per creare un sistema più sicuro e trasparente sia agli operatori che ai fruitori della rete.
Prima di entrare più nel dettaglio va evidenziato quanto il tema sia esteso, che non riguarda i soli addetti ai lavori, ma l'intera società, infatti si è parlato anche di patente digitale e di un'opera di educazione da erogare agli influencer (piccoli o grandi) ma anche alle audience, proprio per la pervasività del web e dei suoi contenuti, e capire che ogni segnalazione che arriva all'AgCom rappresenta un punto di partenza per un miglior monitoraggio del sistema al fine di evitare il "Far Web".
Allo stato attuale delle indicazioni l'influencer viene eguagliato ad un'emittente come radio, tv, stampa, ad un editore quindi, e perciò sottoposto alla medesima regolamentazione. Probabile la presenza di una finestra temporale che permetta agli addetti di adeguarsi. Va ricordato comunque che AgCom effettua di norma dei richiami prima di intraprendere azioni sanzionatorie.
Difficile sarà la scelta di quantificare la portata di “influenza” di un influencer per definirlo tale, e quindi annoverarlo in un soggetto coinvolto nel rispetto delle norme. Numero di follower? Capacità di ingaggio? Ma poi una pagine sul web con milioni di seguaci è o non è un influencer? E nel futuro (di domattina) l'AI tramite le sue varie espressioni sarà un influencer? O lo è solo chi ha un volto in carne ed ossa?
Temi complessi, di non facile soluzione, e stima. Ed è per questo che i molti partecipanti che si sono alternati sul palco auspicano che il tavolo tecnico di lavoro prosegua la sua opera nel tempo, divenendo perpetuo, trasformandosi in una entità che si evolva costantemente seguendo le complessità che il mondo della comunicazione genera e per prendere atto dei nuovi fenomeni, discutere sulle casistiche.
Tutte le azione previste delle linee guida sono finalizzate alla giusta comunicazione, alla tutela dei consumatori, del diritto autore, a rendere esplicita la comunicazione commerciale, normare l'inserimento dei prodotti nelle comunicazioni.
Lo IAP potrebbe essere un primo livello di soluzione delle problematiche. Per voce di Vincenzo Guggino, Segretario Generale IAP - Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria: “Serve la necessità di un coordinamento tra le parti che non metta in difficoltà il mercato."
Va ricordato che già a luglio AgCom aveva avviato una commissione per la costruzione di una normativa che regolamentasse l'attività degli influencer. Una necessità che nasce nonostante non esistano ancora codici Ateco dedicati e l'ISTAT non prenda in considerazione la categoria, che ad una prima stima, si compone di 350mila unità.
La considerazione di base dell'istituto nella formulazione delle linee potrebbe essere sintetizzata così: se un influencer ha una base di pubblico pari ad un servizio tv deve sottostare alle medesime regole. La direzione da intraprendere in vista del miglio risultato normativo è quella di una co-regolamentazione, un documento scritto in concerto con tutte le realtà del settore.
“L'istituto non mancherà anche di porre grande attenzione alla trasparenza del dato, all'educazione alla cittadinanza digitale, aspetto sul quale il Parlamento sta lavorando in vista di un patentino digitale” ha sottolineato Massimiliano Capitanio, Commissario AGCOM - Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni.
Per Ludovica Federighi, Head of FUSE - Head of Content & Entertainment OmnicomMediaGroup, la normativa conferisce finalmente dignità ai creatori di contenuti generando un cambio di atteggiamento da parte degli editori. “La forza di un influencer non dipende solo dal numero dei suoi follower.” Una constatazione importante nel determinare i meccanismi valutativi secondo i quali una realtà può rientrare nella categozia influencer oppure no.
Le prospettive sono positive per Guggino grazie alla visione sinergica di un sistema di auto regolamentazione e co-regolamentazione. “L'80% del mercato si è già adeguato alle regole della digital chart. Abbiamo introdotto l'AI per monitorare il mercato e stiamo ottenendo risultati interessanti. Un lavoro di gruppo sinergico sarà fondamentale per mantenere alti gli standard futuri.”
Mattia Tarelli, Government Affairs and Public Policy Senior Analyst Google ha ricordato come 37 milioni di italiani guardino tutti i mesi contenuti su YouTube, e 20 milioni tramite la tv: creator e influencer rappresentano quindi una grossa fetta della comunicazione. Per questo lo stesso manager ha dato notizia che YouTube vuole essere monitorato da un JIC, e per fa ciò: “Abbiamo già intavolato la discussione con Audicom. Nel prossimo periodo ne daremo notizia.” In quest'ambito un altra criticità emersa è rappresentata dal capire se un contenuto presente sulla piattaforma si rivolga ad un pubblico italiano oppure no, anche per comprendere con quali lenti legislative la comunicazione immessa andrà valutata.
Il punto di vista degli editori è stato espresso da Andrea Santagata, CEO Mondadori Media, per il quale: “Gli influencer per un editore sono dei competitori, ai quali diamo il benvenuto; essere editori è bellissimo, ma vuol dire anche avere delle responsabilità. Le regole rappresentano un grosso salto in avanti, norme che si possono migliorare. Le soglie per stimare chi è un influencer saranno importanti affinché chi non vi rientrerà non si senta de responsabilizzato. Andrà posta poi particolare attenzione alla categorie più “delicate” come quelle legate alla salute. Sarebbe positivo inserire nei contratti alcuni obblighi reciproci tra editore/agenzia e influencer, renderli obbligatori, come anche serve una regolamentazione sulle regalie. Noi da sempre in Mondadori abbiamo applicato le regole per la tv a tutti i nostri influencer.”
Una responsabilità sentita da tutti, da un brand come Francesca Buti, Marketing Manager Cheese at Lactalis Group dove la stessa azienda segue la linea di Mondadori Media nell'applicare le stesse regole di approvazione dei contenuti tv per gli influencer.
E come raccontato dai fondatori di The Show, Alessio Stigliano e Alessandro Tenace, realtà ormai attiva da dieci anni: “Ormai i nostri figli ascoltano noi, quello che facciamo. La nostra community per noi viene prima dei brand: questa visione ci ha sempre mosso verso la serietà e l'etica, imponendoci di non tradire mai la nostra platea, anche perché è grazie a loro che paghiamo il mutuo di casa.”