Havas Health Network "Data Drives Desire": dal nuovo posizionamento all'83% di italiani che utilizza l'AI, ecco come dati e algoritmi guidano la nuova comunicazione healthcare

Trasformare l'enorme mole di dati disponibili in desiderio, e il desiderio in un’azione di comunicazione più precisa, autorevole e misurabile. È questa la sfida al centro di "Data Drives Desire", l’evento targato Havas Health Network andato in scena presso The Hive Hotel a Roma e trasmesso in diretta streaming. 

L'appuntamento ha segnato una tappa cruciale per l'agenzia, inaugurando un posizionamento strategico che mira a superare la semplice produzione di contenuti per diventare partner di riferimento nell'era dei dati e dell'Intelligenza Artificiale.

A introdurre i lavori della sessione inaugurale, intitolata The Vision of Desire, sono stati Simone Telloni, Chief Executive Officer di Havas Health Network Italy (in foto a sinistra), e Corrado Tomassini, Vice President di Havas PR (in foto a destra), che hanno subito focalizzato l'attenzione sul paradosso che attraversa oggi il settore farmaceutico e sanitario: il problema non è mai stato la mancanza di dati o contenuti. Medici, pazienti e manager aziendali sono costantemente sommersi da dashboard, report e congressi. Ciononostante, continua a persistere un divario profondo tra ciò che le persone sanno e ciò che effettivamente fanno.

Per colmare questo scarto, Havas Health Network introduce il concetto chiave di Desiderio. Nell'ambito medicale, il desiderio diventa la vera forza motrice del cambiamento: la spinta del medico a modificare una pratica clinica, il bisogno del paziente di aderire a un trattamento o la volontà condivisa di costruire un rapporto di fiducia. 

Se per molto tempo la comunicazione farmaceutica ha dato per scontato che l'informazione pura fosse sufficiente, oggi gli interlocutori si approvvigionano di notizie in autonomia e con un semplice gesto sullo smartphone. Per questo motivo, l'obiettivo non è più la quantità dei messaggi, ma la comprensione profonda delle leve che muovono i comportamenti.

In questo scenario, il ruolo del dato subisce una metamorfosi radicale, come ha sottolineato Corrado Tomassini insieme a Simone Telloni. Tradizionalmente impiegato in modo consuntivo per analizzare ex-post ciò che è già accaduto, il dato deve oggi trasformarsi nella vera bussola e stella polare verso il futuro. Di fronte a touchpoint sempre più complessi e all'avvento di sistemi di intelligenza artificiale che influenzano i processi decisionali di tutti gli stakeholder, le scelte strategiche non possono più poggiare unicamente sull'intuizione creativa. L'integrazione tra dati avanzati e insight umani riduce il rischio d'impresa e trasforma la comunicazione da semplice rumore di fondo a destinazione di valore.

A dare concretezza a questa nuova visione è intervenuto Daniele Frattini, Chief Data Officer di Havas Media Network, portando sul palco i risultati di una ricerca proprietaria condotta su un campione di oltre 1.000 cittadini italiani e 100 medici di medicina generale. 

I dati fotografano un'Intelligenza Artificiale già pienamente integrata nella quotidianità: l'83% degli italiani la utilizza e quasi la metà lo fa regolarmente, mentre il 31% la impiega per scopi legati a salute e benessere (superando l'intrattenimento). Addirittura 1 italiano su 4 dichiara di aver modificato un comportamento dopo aver consultato l'AI, e ben 9 medici su 10 la utilizzano già per la sintesi di linee guida e il supporto decisionale.

Tuttavia, emerge con forza il fenomeno del paziente "AI-informed", che arriva nello studio medico forte di referti e autodiagnosi digitali, evidenziando al contempo un forte divario formativo: oltre il 70% sia dei cittadini che dei medici ritiene insufficienti le proprie competenze in materia. Per rispondere a queste dinamiche, Havas mette in campo strumenti operativi come la piattaforma globale ConvergedAI, capace di unire pannelli di dati a sistemi di matching avanzato per orientare la pianificazione media e creativa, come dimostrato da recenti campagne di successo nel settore che hanno raddoppiato il sell-out nei primi due mesi.

I lavori sono poi proseguiti affrontando la traduzione pratica di questi insight lungo tutta la filiera dell'agenzia, a partire dall'intervento di Guendalina Miccolis, Medical Strategist Supervisor, Havas Life Milan, la quale ha evidenziato la difficoltà e al contempo la necessità di trasformare i dati grezzi del target clinico in veri e propri insight azionabili. Analizzando il carico di lavoro e lo stress quotidiano a cui sono sottoposti i medici italiani, Miccolis ha sottolineato come il ruolo della comunicazione non debba essere quello di aggiungere ulteriore peso informativo, bensì di porsi come facilitatore delle decisioni cliniche, differenziandosi dal rumore di fondo attraverso trigger d'azione mirati e basati su attitudini e comportamenti reali.

Il focus sull'ecosistema medico è stato approfondito da Paolo Soffientini, Senior Content & Media Health Manager, Havas Life Milan, che ha illustrato i risultati delle survey condotte su un campione di medici italiani focalizzate sull'adozione dell'intelligenza artificiale. Nonostante un alto livello di utilizzo della tecnologia (90%), emerge una forte richiesta di rassicurazione, trasparenza e formazione. Attraverso l'uso di database proprietari e profilazioni avanzate, Soffientini ha dimostrato come sia possibile intercettare le preferenze di formato, canale e contenuto per ogni singola specialità medica — dal cardiologo al pediatra —, garantendo che la pianificazione omnichannel colpisca nel segno a parità di budget.

Il passaggio successivo ha visto protagonista Emanuele Tragella, Managing Partner ed Executive Creative & Innovation Director, Havas Health Network, che ha affrontato il delicato e stimolante rapporto tra dati e creatività. Sfatando il falso mito di un'arte e di una creatività totalmente slegate dalla logica numerica, Tragella ha mostrato attraverso cinque differenti percorsi creativi — ideati per colmare il divario formativo dei medici sull'AI — come i dati non rappresentino un limite, bensì una guida che restringe il campo d'azione per concentrare gli sforzi sul messaggio giusto. Il dato fornisce il desiderio e la direzione, mentre l'emozione e la forza dirompente della creatività restano il motore per smuovere i comportamenti.

A chiudere la sessione strategica internazionale è stato George McMahon, Data Director, Havas Lynx Media London, che in collegamento ha approfondito l'utilizzo di tool predittivi avanzati. Attraverso l'impiego di modelli linguistici di grandi dimensioni e dataset longitudinali estesi su più mercati globali, questo strumento permette di testare in tempi rapidi concept creativi, messaggi, slogan e loghi su pubblici sintetici altamente profilati.