UNA partecipa con PR Hub all’ICCO Global Summit 2026, che torna nel nostro Paese dopo 15 anni. Arduini: “Il mercato italiano delle PR al centro del confronto internazionale”. Cornelli: “Vogliamo contribuire a definire regole e futuro della professione"

Dall’11 al 13 novembre Milano ospita l’ICCO Global Summit 2026, l’appuntamento internazionale che riunisce i principali rappresentanti del mondo delle Relazioni Pubbliche e della comunicazione. Un ritorno significativo per l’Italia, a quindici anni dall’edizione milanese del 2011.

UNA – Aziende della Comunicazione Unite partecipa all’appuntamento attraverso il proprio network PR Hub, confermando l’importanza del dialogo e dello scambio con la comunità internazionale del settore. In occasione dell’apertura del Summit, UNA e PR Hub ospiteranno un aperitivo di benvenuto dedicato ai delegati internazionali domani 11 novembre al Magna Pars Hotel di Milano.

Abbiamo intervistato Davide Arduini, presidente dell'Associazione, e Andrea Cornelli, Vice Presidente di UNA e portavoce PR Hub. 

Quale valore strategico rappresenta per UNA il ritorno in Italia del Global Summit di ICCO e quali opportunità può offrire questo appuntamento per rafforzare il ruolo delle agenzie italiane di relazioni pubbliche nel panorama internazionale?

Davide Arduini. "Il ritorno del Global Summit di ICCO in Italia, a quindici anni dall'ultima edizione ospitata a Milano nel 2011, rappresenta un'occasione significativa per il nostro settore. È un'opportunità per riportare il mercato italiano delle relazioni pubbliche al centro del confronto internazionale e valorizzare le competenze delle nostre agenzie davanti a una platea di professionisti provenienti da tutto il mondo. Per UNA, questo appuntamento assume un valore strategico perché favorisce il dialogo tra mercati diversi, la condivisione di esperienze e la costruzione di nuove relazioni professionali. In un settore sempre più interconnesso, il confronto internazionale è fondamentale per comprendere le trasformazioni della professione, cogliere nuove opportunità e rafforzare la capacità competitiva delle agenzie italiane. È anche un'occasione per dimostrare che il nostro Paese ha competenze, esperienze e professionalità da portare nel dibattito globale sulle relazioni pubbliche. La comunicazione italiana ha professionalità, creatività e visione da portare nel dibattito internazionale e occasioni come questa ci permettono di valorizzarle, rafforzando al tempo stesso il nostro posizionamento nel panorama globale”.

UNA sarà protagonista dell'iniziativa, ospitando l'aperitivo di benvenuto dell'11 novembre e contribuendo al programma attraverso PR Hub. Che cosa significa per UNA assumere questo ruolo e quale messaggio volete trasmettere alla community internazionale delle PR?

Andrea Cornelli. "Per UNA è prima di tutto un'assunzione di responsabilità. Ospitare a Milano la community internazionale delle relazioni pubbliche significa mettere il mercato italiano dentro una conversazione globale che riguarda il futuro della nostra professione. E farlo oggi ha un significato particolare: AI, disinformazione, polarizzazione, trasformazione dei media e nuovi meccanismi di costruzione della reputazione stanno cambiando profondamente il nostro lavoro.   Il messaggio che vogliamo portare alla community internazionale è che l'Italia non vuole semplicemente partecipare a questa trasformazione, ma contribuire a definirne le regole, gli standard e la cultura professionale. Le PR hanno davanti una grande opportunità: diventare ancora più centrali nella governance delle organizzazioni. Ma per riuscirci dobbiamo accompagnare all'innovazione tecnologica responsabilità, competenze e metodo.   Il fatto che UNA contribuisca al programma attraverso PR Hub e accolga la community internazionale a Milano è quindi molto più di un gesto di ospitalità: è un modo per ribadire che vogliamo essere parte attiva del dibattito sul futuro della professione.

Il titolo scelto per il Summit è “Influence. Proof. Impact.”. Tre parole che sembrano sintetizzare altrettante sfide per il mondo della comunicazione. Qual è, secondo lei, il significato più profondo di questo claim e perché è particolarmente attuale per il settore delle relazioni pubbliche? Quali cambiamenti riflette nel ruolo delle agenzie di PR e nell'offerta delle stesse al mercato?

Davide Arduini. "Credo che queste tre parole rappresentino molto bene l'evoluzione della nostra professione. Influence significa capacità di incidere sulle percezioni, orientare il dibattito e costruire relazioni significative con i diversi interlocutori. Oggi, però, l'influenza da sola non è più sufficiente, ma deve essere dimostrabile. Entra quindi in gioco Proof. Le agenzie, infatti, devono saper documentare il valore del proprio lavoro attraverso dati, indicatori e risultati concreti. Impact, infine, rappresenta il traguardo, la capacità della comunicazione di produrre un cambiamento reale, contribuendo agli obiettivi delle organizzazioni e alla qualità delle relazioni con i loro stakeholder. Questo claim riflette un passaggio importante: le agenzie di PR oggi devono essere in grado di affiancare le imprese nella definizione delle strategie, nella comprensione dei contesti e nella costruzione di relazioni di fiducia, dimostrando il contributo effettivo della comunicazione".

Com'è cresciuta PR negli ultimi anni, quante associate ha raggiunto e come ha rafforzato il suo ruolo strategico all'interno di UNA?

Andrea Cornelli. "La crescita di PR Hub non è stata soltanto quantitativa, ma soprattutto qualitativa. Oggi PrHub riunisce 45 realtà associate: negli ultimi anni abbiamo allargato la rappresentanza e, parallelamente, costruito una community sempre più consapevole del ruolo che le relazioni pubbliche svolgono oggi nei processi decisionali delle organizzazioni. La comunicazione non interviene più semplicemente a valle delle scelte: sempre più spesso contribuisce a costruirle, perché reputazione, consenso, fiducia e capacità di relazione con gli stakeholder sono diventati veri asset strategici.   All'interno di UNA questo percorso ha consentito alla componente PR di acquisire una voce sempre più riconoscibile, mantenendo però una logica di forte integrazione con le altre discipline della comunicazione. Credo sia proprio questo uno dei valori distintivi di UNA: rappresentare un mercato nel quale i confini tra advertising, PR, influence, eventi, digital e content sono sempre meno rigidi, mentre cresce la necessità di competenze specialistiche capaci di lavorare insieme".

In un contesto in cui la comunicazione è sempre più misurabile e sottoposta al giudizio di stakeholder, imprese e opinione pubblica, quali strumenti e competenze servono per passare dall'influenza alla prova dei risultati e, infine, all'impatto?

Davide Arduini. La misurazione è una delle competenze centrali per il futuro delle relazioni pubbliche. Per dimostrare il valore del proprio lavoro, le agenzie devono partire dalla definizione di obiettivi chiari e condivisi con i clienti, individuando fin dall'inizio gli indicatori più adatti a valutare i risultati. Questo richiede competenze di analisi, capacità di interpretare i dati, conoscenza degli stakeholder e strumenti in grado di misurare l'efficacia delle attività rispetto agli obiettivi prefissati. È altrettanto importante saper leggere i risultati in una prospettiva più ampia, considerando gli effetti sulla reputazione, sulle relazioni con gli interlocutori e, più in generale, sul raggiungimento degli obiettivi aziendali. Le agenzie devono quindi integrare sempre più competenze strategiche e analitiche, mantenendo al centro la capacità di interpretare i contesti e comprendere le persone. In questo modo, la comunicazione può consolidare il proprio ruolo come leva strategica per la crescita delle imprese e la costruzione di relazioni solide e durature con i loro stakeholder.

Oggi le aziende chiedono alla comunicazione non soltanto visibilità e reputazione, ma un contributo concreto agli obiettivi di business e alla costruzione di relazioni di fiducia. Come sta evolvendo il ruolo delle agenzie di PR nei processi decisionali delle imprese? Sono ormai partner strategici o c'è ancora strada da fare per consolidare questo riconoscimento?

Davide Arduini. "Il ruolo delle agenzie di relazioni pubbliche sta evolvendo verso una dimensione sempre più consulenziale e strategica. La comunicazione non può intervenire soltanto a valle delle decisioni aziendali, quando si tratta di raccontarle all'esterno: deve poter contribuire anche alla loro elaborazione, portando la conoscenza degli stakeholder, dei contesti sociali e dei cambiamenti culturali. Le agenzie hanno una prospettiva privilegiata sulle relazioni tra imprese e interlocutori esterni e possono aiutare le organizzazioni a interpretare aspettative, esigenze e possibili criticità. Questo significa contribuire non soltanto alla reputazione, ma anche alla qualità delle decisioni e alla capacità delle aziende di costruire rapporti di fiducia nel tempo. Ci sono realtà in cui questo riconoscimento è già consolidato, ma credo che ci sia ancora spazio per rafforzarlo. Dobbiamo continuare a dimostrare il valore della consulenza, la qualità delle competenze e la capacità di collegare la comunicazione agli obiettivi complessivi delle imprese".

L'intelligenza artificiale, la disinformazione e la crescente frammentazione dei canali stanno trasformando profondamente il modo in cui si costruisce e si gestisce la reputazione. Quali sono le principali sfide che le agenzie di PR devono affrontare per continuare a essere interlocutori credibili e autorevoli?

Davide Arduini. "La trasformazione in atto richiede alle agenzie di relazioni pubbliche un'evoluzione profonda del proprio ruolo. Intelligenza artificiale, disinformazione e frammentazione dei canali stanno cambiando le dinamiche attraverso cui si formano le opinioni, si consolida la reputazione e si costruisce il rapporto tra organizzazioni e stakeholder. Alle agenzie viene quindi richiesto un livello di competenza consulenziale sempre più elevato, fondato sulla capacità di leggere fenomeni complessi, anticipare i cambiamenti e aiutare le imprese a orientarsi in contesti caratterizzati da una crescente instabilità informativa. L'intelligenza artificiale, in particolare, sta ridefinendo strumenti, linguaggi e processi della comunicazione, aprendo nuove prospettive di analisi e sviluppo delle strategie. Il suo utilizzo richiede però una visione consapevole, che sappia integrare innovazione tecnologica, pensiero critico e responsabilità nella gestione delle informazioni. La sfida per le agenzie è rafforzare il proprio ruolo di partner strategici delle imprese, mettendo a disposizione capacità di interpretazione, visione e competenze relazionali. È proprio nella capacità di coniugare tecnologia e intelligenza umana, innovazione e credibilità che si giocherà una parte importante del futuro delle relazioni pubbliche".

Il ritorno di ICCO in Italia rappresenta anche un'occasione per accendere i riflettori sul livello di maturità e competitività del mercato italiano. Quali sono i punti di forza delle agenzie italiane e su quali aspetti dobbiamo ancora crescere per competere con i principali mercati internazionali?

Davide Arduini. "Le agenzie italiane possono contare su un patrimonio importante di competenze, creatività e capacità di interpretare la complessità dei contesti in cui operano. La conoscenza del tessuto imprenditoriale e culturale del Paese, insieme alla capacità di costruire relazioni con interlocutori diversi, rappresenta un valore distintivo del nostro mercato. La sfida è valorizzare ulteriormente queste competenze anche in una dimensione internazionale, dimostrando l'efficacia delle strategie e la capacità delle relazioni pubbliche di generare risultati concreti per le organizzazioni. Questo significa investire nella misurazione, nell'innovazione dei servizi, nella formazione e nello sviluppo di competenze sempre più integrate, in grado di rispondere alle nuove esigenze delle imprese. Credo inoltre che sia fondamentale rafforzare la collaborazione tra le agenzie e tra le diverse componenti dell'industria della comunicazione. È un lavoro che UNA porta avanti quotidianamente attraverso la propria community, i gruppi di lavoro e le occasioni di confronto, favorendo la condivisione di esperienze e competenze e la nascita di nuove sinergie. Fare sistema consente di accrescere il valore e l'efficacia dell'offerta italiana, presentandosi con maggiore solidità e competitività anche sui mercati internazionali".

Infine, uno sguardo al bilancio di UNA in termini di ... bilancio (previsioni di chiusura d'anno), nuove agenzie associate nel 2026 e il totale, progetti in definizione, anche in team con altre associazioni del settore, questioni più rilevanti che sta affrontando e che affronterà l'anno prossimo.

Davide Arduini. "È stato un anno intenso, e direi anche molto positivo. Abbiamo lavorato su tanti fronti con un obiettivo preciso: fare di UNA, sempre di più, il punto di riferimento dell'industria della comunicazione italiana. I numeri ci danno ragione, perché gli associati sono in forte crescita. Se penso ai momenti più importanti, mi viene in mente prima di tutto la terza edizione di Intersections, che ci ha confermato quanto conti lavorare insieme alle altre associazioni della filiera. Poi c'è la nostra partecipazione a ICCO, che ci permette di portare la voce delle agenzie italiane nel confronto internazionale sulle PR. Abbiamo rinnovato Comunicare Domani e siamo andati a Venezia con Thera, l'appuntamento annuale delle nostre Consulte Territoriali. Abbiamo anche fatto nascere UNA Young, la nostra componente under 35. Siamo stati ai Cannes Lions con Casa Italia. E come soci fondatori di Confindustria PROM abbiamo vissuto la sua prima Assemblea Generale: un passo importante perché il valore delle nostre professioni venga riconosciuto. Per il 2027 la strada è tracciata. Vogliamo rappresentare il settore con ancora più forza e lavorare sempre più insieme, tra agenzie e con il resto della filiera. Vogliamo anche investire sulle competenze e accompagnare i cambiamenti della professione. In sintesi, vogliamo che UNA sia sempre più rappresentativa, autorevole e utile alla crescita di tutto il comparto".