UPA - Influencer Marketing 2026/6: tra sorpasso dei creator e la nuova frontiera dell’IA

L’edizione 2026 dell’appuntamento di riferimento per l’Influencer Marketing ha tracciato i confini di un settore che ha ormai abbandonato la fase pionieristica per abbracciare una maturità fatta di regole condivise e nuove frontiere tecnologiche. 

Erika Sudano, Research Executive di YouGov Italia, ha mostrato, durante il panel "Lo scenario dell'influencer marketing, tra celebrities e content creators - un anno dopo", come il 2026 segni un miglioramento netto nella percezione della categoria. 

Il pubblico, specialmente la Gen Z, sembra aver scelto i propri campioni: "Registriamo una chiara preferenza dei creators specializzati rispetto alle celebrities. Se sugli obiettivi di affidabilità e trasparenza c'è un deciso calo della percezione negativa, è perché le esperienze dirette positive di chi segue i consigli di un influencer fanno da 'effetto alone' sull'intera categoria".

Il ruolo dell'influencer diventa dunque decisionale, specialmente nei settori Food, Beauty e Fashion. Tuttavia, il mercato deve fare i conti con una saturazione crescente di contenuti sponsorizzati, che resta la principale resistenza per i consumatori. Un dato rilevante riguarda le piattaforme: mentre Facebook cala, TikTok cresce significativamente nel 2026 rispetto al 2024, trainato dalla Gen Z.

L’elefante nella stanza: l'Intelligenza Artificiale

La discussione durante il panel "I social tra Brand Effectiveness e AI" è stata scossa dall'analisi sull'impatto dell'IA generativa. Domenico Susca, Sales Manager di Sensemakers-Comscore, ha descritto un'adozione massiccia della tecnologia, con una penetrazione di un italiano su tre che utilizza tool IA, dato che sale al 50% nella fascia 18-34 anni.

Non si tratta però di una sostituzione, almeno non nell'immediato: "L'AI non sta sostituendo i social, ma agisce come un layer che si aggiunge. Le piattaforme sono le fonti primarie da cui i tool di intelligenza artificiale attingono informazioni. Il rischio nel lungo periodo è semmai una perdita di autenticità se l'esperienza dell'utente diventerà troppo passiva".

Susca ha evidenziato come la funzione di "intrattenimento collettivo" dei social sia quella a minor rischio di sostituzione rispetto alla ricerca di informazioni o tutorial.

A chiudere il cerchio è stata Alida Spurio, Client Success Manager di Sensemakers-Comscore, che ha illustrato come la tecnologia stia trasformando i creator in veri e propri asset aziendali scalabili, citando l'evoluzione di icone globali come Khaby Lame, che ha trasformato il proprio personaggio in un asset fisico e virtuale monetizzabile globalmente.

"Se l'ingresso all'informazione si sta spostando verso le AI, la costruzione della relazione di fiducia resta nei social media. Il 36% dell'engagement globale deriva dai creator: la domanda non è se ha senso investire nella creator economy, ma se possiamo permetterci di non farlo."

LR