UPA - Influencer Marketing 2026/4: AGCOM e INPS a confronto con le aziende sulla nuova regolamentazione del mercato

L'edizione 2026 di Influencer Marketing, svoltasi mercoledì 25 marzo presso il Teatro Franco Parenti di Milano, ha dedicato uno dei suoi momenti più significativi al panel sulle regolamentazioni del mercato. Un confronto serrato tra istituzioni e aziende per definire i confini legali e operativi di un settore che non è più una "terra di nessuno", ma un pilastro dell'economia dei media.

AGCOM: trasparenza e monitoraggio con l'IA

Il dibattito si è aperto con l'intervento di Davide Gallino, Dirigente Ufficio Vigilanza Sanzioni Servizi Media AGCOM, che ha tracciato un bilancio positivo del Codice di Condotta.

"Siamo arrivati a un punto soddisfacente," ha esordito Gallino. "Oltre 5.100 influencer si sono iscritti all'elenco di AGCOM, una cifra quasi doppia rispetto a quella francese. Abbiamo definito soglie come i 500.000 follower e un milione di views mensili per identificare i creator 'rilevanti', ma le regole di trasparenza valgono per tutti, anche per chi è sotto soglia."

Gallino ha annunciato la pubblicazione di nuove FAQ operative, divise tra strumenti per studi legali e guide agili per i creator stessi. "L'influencer, per noi, è un fornitore di servizi media. Stiamo già avviando un monitoraggio basato sulla veridicità delle comunicazioni e sulla corretta disclosure pubblicitaria (tag e hashtag). Per farlo, abbiamo iniziato a utilizzare l'intelligenza artificiale per analizzare filmati e stories."

Il punto di vista delle aziende: UPA e la Co-Regolamentazione

Domenico Pappalettera, Presidente della Commissione Giuridica UPA, ha espresso il forte apprezzamento delle aziende per l'approccio di AGCOM.

"L'intervento dell'Autorità ha reso chiare le modalità di contrattualizzazione e gestione delle attività," ha spiegato Pappalettera. "Apprezziamo la scelta della co-regolamentazione, che rinvia alla Digital Chart dello IAP. Per le aziende virtuose, questo non è solo un obbligo, ma una leva competitiva: previene rischi reputazionali e garantisce una competizione corretta."

Pappalettera ha poi sottolineato l'importanza di distinguere tra prestazione artistica e semplice endorsement per evitare complicazioni contrattuali: "È fondamentale chiarire al creator che non ci si attende una prestazione artistica o recitativa se si vuole rimanere fuori da determinati regimi contributivi."

Il nodo previdenza: la Circolare 44 dell'INPS

Uno dei temi più caldi ha riguardato i profili previdenziali, analizzati da Luca Loschiavo, Dirigente centrale Entrate area normativa INPS. Il focus è sulla Circolare 44, nata per ricondurre la content economy entro le norme esistenti.

"Il nostro sforzo è stato filtrare la realtà dei creator in un reticolo normativo nato per un'economia fordista," ha affermato Loschiavo. "La circolare distingue tra digital marketing 'puro' e attività che sfociano nello spettacolo. Se l'attività si concreta in una performance artistica, scatta l'obbligo contributivo verso il Fondo Lavoratori dello Spettacolo, e l'onere cade sul committente."

Evoluzione del mercato e difficoltà interpretative

Filippo De Caterina, Presidente Commissione Public Affairs UPA, ha evidenziato come il mercato sia passato "dall'economia ferragnana all'economia dei creator", dove il talento ha il controllo totale del messaggio.

"Non parlerei di aree grigie, ma di difficoltà interpretative," ha precisato De Caterina. "Molte relazioni con i creator sono 'non paid', come il seeding di prodotti o la partecipazione a eventi. Abbiamo trovato disponibilità in INPS nel non considerare queste attività come performative. Lo stesso vale per l'endorsement puro: se un creator usa uno shampoo o mangia una pasta e dà un giudizio, non sta necessariamente facendo una performance artistica."

A chiusura del panel, Loschiavo (INPS) ha ribadito la volontà di collaborare con le associazioni di categoria: "L'assenza di un brief dettagliato non esclude automaticamente l'obbligo previdenziale; ciò che conta è quello che viene materialmente posto in essere. Continueremo a lavorare con UPA per affinare questi criteri."

LR