UPA - Influencer Marketing 2026/10. YouTube e creator economy: perché i contenuti guidano davvero il valore per i brand

Tra i contributi più rilevanti sul palco dell'Influencer Marketing 2026, quello di Francesca Mortari, Director YouTube per il Sud Europa, e Carla Leveratto, Creative and Content Lead, Google, ha offerto una lettura chiara di come YouTube sia oggi molto più di una piattaforma video, configurandosi come un vero e proprio ecosistema culturale ed economico.

Fin dalla sua nascita nel 2005, YouTube ha avuto una missione precisa: «Give everyone a voice and show the world (“dare a ciascuno una voce per mostrare il mondo”, ndr)», ha ricordato Mortari, sottolineando come questo principio abbia dato origine alla figura del creator, oggi profondamente evoluta. Non più semplici produttori di contenuti, ma protagonisti di un nuovo sistema dell’intrattenimento: «Oggi parliamo di nuove star», ha spiegato, capaci di «ridisegnare i confini dell’intrattenimento».

Questa evoluzione ha avuto un impatto diretto anche sul piano economico. «Negli ultimi quattro anni YouTube ha distribuito più di 100 miliardi di dollari all’interno dell’economia creativa», ha evidenziato Mortari, mostrando come la piattaforma sia oggi uno dei motori principali della creator economy a livello globale.

Ma il valore dei creator non si esaurisce nei numeri, il loro ruolo è anche culturale. «Sono fondamentali per raccontare momenti rilevanti e reinterpretarli con il loro linguaggio», ha sottolineato, evidenziando la capacità di entrare nei grandi eventi e trasformarli in esperienze più vicine al pubblico.

È proprio questa dimensione che rende YouTube un ambiente particolarmente efficace per i brand. Come ha spiegato Carla Leveratto, «YouTube è l’epicentro della cultura», intesa non come fenomeno effimero, ma come ciò che è realmente significativo per le persone.

Alla base di questa rilevanza c’è un elemento chiave: la qualità della connessione con l’audience. «Il senso di connessione su YouTube è molto più profondo», ha evidenziato Leveratto, spiegando come gli utenti scelgano attivamente contenuti legati ai propri interessi e passioni.

Questo comportamento ha un impatto diretto sulle collaborazioni con i brand: «Le brand collaboration sono molto più autentiche», ha affermato, perché si inseriscono in contesti già rilevanti per le persone, attraversando ambiti molto diversi: dallo sport alla bellezza, fino alle scelte quotidiane.

La piattaforma si distingue anche per la capacità di amplificare i grandi momenti culturali: «Durante il Festival di Sanremo ci sono state 75 milioni di visualizzazioni su YouTube», ha ricordato Leveratto, evidenziando il ruolo dei creator nel generare contenuti paralleli che arricchiscono l’esperienza dell’evento.

Un fenomeno ancora più evidente nei grandi eventi globali, dove la co-creazione diventa centrale: «I contenuti dei creator possono superare di gran lunga quelli ufficiali», ha spiegato, citando esempi in cui i contenuti collaterali generano volumi di visualizzazioni nettamente superiori rispetto al live streaming.

Questo porta a un cambio di prospettiva per i brand: non si tratta più solo di presidiare un evento, ma di entrare nel racconto attraverso le voci dei creator. «È un’opportunità per parlare direttamente alle persone con autenticità», ha ribadito Leveratto.

Alla base di questo modello c’è un principio chiave: la co-creazione. «Abbiamo sempre parlato di creator e non di influencer», ha ricordato, evidenziando come il valore nasca dalla collaborazione reale nella costruzione dei contenuti.

Un approccio che si riflette anche nei risultati. Secondo i dati condivisi, YouTube eccelle su tre dimensioni fondamentali: attenzione, rilevanza e fiducia. In particolare, quest’ultima rappresenta un elemento decisivo per i brand: «Le persone si fidano delle voci autentiche dei creator», ha spiegato Leveratto, sottolineando l’impatto diretto sulle decisioni di acquisto.

Anche dal punto di vista delle performance, i risultati sono significativi. «L’impatto sul business di una campagna su YouTube è del 23% più alto rispetto ad altre piattaforme», ha evidenziato, confermando come contenuto e risultati siano sempre più interconnessi.

In questo scenario, YouTube si afferma come uno spazio in cui intrattenimento, cultura e marketing convergono. Un ecosistema in cui i creator non sono solo amplificatori di messaggi, ma veri e propri partner strategici nella costruzione di valore per i brand.

FF