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McCANN Health Italia: Omnicanalità, storytelling, co-creazione, gaming e community le basi del nuovo modello Phygital che la comunicazione della salute deve adottare oggi
McCANN Health Italia insieme a Nicolò Andreula – economista e consulente strategico, autore del saggio #Phygital, edito da Hoepli, – ha presentato in un incontro a Milano e in streaming, in esclusiva per i professionisti della salute, i nuovi paradigmi della comunicazione, profondamente cambiati a seguito della pandemia da Covid-19 e destinati a diventare la struttura portante di una nuova normalità.
Nell’ultimo anno e mezzo, l’ecosistema della comunicazione Health ha conosciuto un’inedita spinta verso nuovi canali e formati di coinvolgimento rivoluzionari per il settore, aprendosi a differenti opportunità e modalità di incontro, formazione e promozione. L’emergenza sanitaria ha scardinato molti dei processi tipici della comunicazione e dell’ingaggio dei clinici, imponendo una ridefinizione dei modelli organizzativi tradizionali.
Il minimo comune denominatore più importante di questo cambiamento è rappresentato da tutte le possibilità che la tecnologia offre non solo per comunicare, ma anche per costruire nuovi modelli e strategie di incontro e divulgazione. E questo cambiamento sembra tutt’altro che temporaneo: secondo il 70% dei clinici, infatti, la rivoluzione digitale continuerà dopo la crisi sanitaria. Le nuove modalità imposte dalla situazione corrente, però, da sole non sono sufficienti. Abbiamo chiesto a una selezione di medici di valutare gli eventi in streaming a cui hanno partecipato nell’ultimo periodo e la media del loro voto è stata di 6,8 su 101. Emerge la necessità di creare nuovi strumenti e piattaforme capaci di coinvolgere e soddisfare i nuovi bisogni del proprio target.
Bisogna porre oggi le basi per una nuova normalità della comunicazione Health: se prima della pandemia, per esempio, i convegni erano occasioni cruciali di aggregazione e aggiornamento, ora il 69% dei clinici è disposto a guardare un evento streaming in «prime time» collegato dalla propria TV di casa1; inoltre, il 56% dei clinici dichiara di poter dedicare alla formazione solo da una a tre ore la settimana1, mentre ben il 69% dichiara di essere interessato a prendere parte ad attività di formazione in modalità edugaming1. Se l’orario preferito per seguire un evento si assesta ora tra le 18:00 e le 19:00 del pomeriggio, anche la durata ideale dell’evento subisce una variazione: per i clinici, il tempo che dedicherebbero ad un impegno di questo tipo è di circa un’ora1.
“Il settore healthcare non può più rinunciare ad adottare un nuovo modello di marketing in cui la dimensione virtuale è sempre più interconnessa all’esperienza reale, diventandone un’estensione sinergica e irrinunciabile. – spiega Andreula – In un’era in cui la tecnologia sta trasformando anche il settore farmaceutico, diventa imperativo ripensare l’essenza stessa della comunicazione e del processo di ingaggio dei professionisti della salute: la chiave è l’adozione di un modello Phygital, che nasce dalla fusione di mondo fisico e digitale, ed è capace di offrire un ecosistema con punti di contatto a portata di mano e di click, ma soprattutto di mettere in primo piano il target di comunicazione, rendendolo protagonista del cambiamento”.
Interazione, immediatezza e immersione sono i princìpi chiave che sottendono al nuovo sistema: il clinico è parte attiva dell’esperienza, potendo adattarla alle proprie esigenze in tempo reale; è inoltre necessario che l’esperienza e i messaggi che ne derivano arrivino solo nel momento in cui ciascuno è pronto a recepirli. Infine, il clinico deve sentirsi coinvolto e rapito, grazie a stimoli multisensoriali capaci di suscitare emozioni e pensieri paragonabili all’esperienza tradizionale.
Omnicanalità, storytelling, co-creazione e community sono le leve d’azione su cui il modello Phygital pone le fondamenta, come spiega Laura Caresia, Medical Director di McCANN Health Italia: “Si devono sfruttare tutti i canali possibili, fisici e digitali, lasciando ai medici la possibilità di scegliere di quale fruire; la memorabilità dello storytelling acquisisce ancora più importanza laddove emozioni e valori devono essere trasmessi attraverso canali eterogenei. Diventa dunque fondamentale e strategico dare la possibilità ai clinici di partecipare ai progetti in modo attivo, per confrontarsi e crescere insieme anche a schermi e chilometri di distanza. È poi particolarmente prezioso creare gruppi di clinici diversi e sinergici tra loro, con un forte senso di appartenenza da alimentare nel tempo sulla base di valori ed esperienze condivise”.
In questo contesto, la creatività continua ad essere una componente cruciale, in quanto strumento che permette al modello comunicativo di conquistare l’attenzione dei destinatari e di raggiungere il proprio obiettivo, creando valore sia per l’entità comunicante che per i destinatari.
“Dobbiamo indubbiamente prendere atto del fatto che sempre di più il fisico e il virtuale stanno diventando due componenti complementari di ogni progetto di comunicazione. L’ultimo anno e mezzo ha decretato la nascita di un nuovo paradigma nella comunicazione Health, che ora è drasticamente diversa da come la conoscevamo. La pandemia ha prepotentemente enfatizzato un contesto di trasformazione continua, imponendo nuovi modelli di comunicazione e coinvolgimento: servono ancora più trasparenza, rapidità e coerenza, nonché la capacità e gli strumenti per abbracciare il cambiamento. Al centro, naturalmente, restano una pianificazione strategica d’eccezione, una creatività efficace e, l’adozione del’ modello phygital, finalmente anche nell’health” conclude Alessio Carli, Managing Director e Partner di McCANN Health Italia.