Mercato
Advisory Board Wpp, cinque proposte per ripartire
Giocare in contropiede in un momento di crisi, supportando i clienti con solide strategie di investimento pubblicitario. Valorizzare la professionalità di giovani e donne. Posizionare l’Italia come ‘laboratorio di creatività’. Aprirsi alle best practice internazionali. Adeguare regolementazioni e misurazioni. Queste, in sintesi, le proposte dell’Advisory Board Wpp, presentate oggi a Milano.
Il contesto di crisi economica sta penalizzando il comparto della comunicazione in modo determinante. Il valore complessivo del mercato si è fortemente ridimensionato passando dai 9,9 miliardi di euro del 2008 ai 7,8 miliardi del 2012 (stima Advisory Board Wpp / The European House - Ambrosetti). Ma di comunicazione, invece, c’è oggi bisogno più che mai. E allora come fare? Secondo l’Advisory Board Wpp, che comprende alcuni fra i principali esponenti del settore e dell’imprenditoria italiana (si veda il box a fine articolo), è innanzitutto necessario superare la vecchia logica delle ‘agenzie di pubblicità’ e approdare a una nuova visione fondata sulle ‘aziende di comunicazione’. Per intenderci, non si tratta di 'azzeccare' una campagna, ma di aiutare i clienti a ‘leggere’ il proprio business, a cogliere nuove opportunità, a crescere in nuovi mercati.
In particolare, come spiegato quest’oggi nell’ambito del primo forum Wpp - The European House Ambrosetti, svoltosi a Milano presso Villa Necchi Campiglio, l’Advisory Board Wpp ha messo a punto un manifesto all’interno del quale si inscrivono cinque proposte rivolte a tutti gli stakeholder. A illustrarle, Valerio De Molli, ad The European House - Ambrosetti.
Prima proposta. Giocare in contropiede in un momento di crisi
a. Le aziende della comunicazione devono essere in grado di supportare i clienti con solide strategie di investimento pubblicitario, offrendo dati sul ritorno degli investimenti: non occorre spendere meno, ma sapere dove spendere e quanto rende ogni centesimo.
b. Approfittare delle occasioni che il mercato degli spazi pubblicitari offre per strategie di marketing e comunicazione coraggiose e creative, e creare nuova domanda.
c. Proporsi come partner e consulente affidabile per le aziende che vogliano tentare per la prima volta la strada dell’internazionalizzazione o che vogliano rivitalizzare mercati esteri dove il potenziale di redditività non è suffragato da risultati in linea con le aspettative.
d. Tutelare, attraverso la fiscalità, le aziende della comunicazione che investono e pagano le tasse in
Italia.
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Seconda proposta. Valorizzare la professionalità di giovani e donne
a. Consentire una fiscalità agevolata per le aziende del settore che investono su giovani e donne.
b. Lanciare progetti speciali di innovazione aperti a giovani under 30.
c. Creare un tavolo di lavoro per un nuovo ‘contratto della comunicazione’ che sperimenti nuove forme contrattuali flessibili coerenti con le indicazioni europee in materia di flexicurity.
d. Posizionare il settore come all’avanguardia nelle politiche di welfare a sostegno dei percorsi di professionalizzazione e carriera delle donne.
Terza proposta. Posizionare l’Italia come laboratorio di creatività e contribuire al rilancio dell’immagine del Paese
a. Costruire in Italia un distretto della comunicazione, innovativo e creativo, riconosciuto a livello europeo, dove vengano premiati il merito imprenditoriale e le start-up di valore.
b. Costruire storie di successo e supportare la comunicazione dell’Italia verso investitori e importanti istituzioni europee.
c. Organizzare insieme alle agenzie di investimento sull’Italia uno/due roadshow annuali presso centri internazionali, sede di importanti aziende (come Parigi, New York, Shanghai) per diffondere le opportunità di business e di crescita che il mercato italiano offre.
d. Offrire supporto e training specifico a alcune figure politiche chiave che ci rappresentano all’estero.
Quarta proposta. Aprirsi alle best practice internazionali
a. Valorizzare la competenza consulenziale delle aziende di comunicazione nel costruire offerte articolate su molteplici piattaforme.
b. Valorizzare il potenziale del canale online per editoria e advertising: il canale può mantenere interessanti tassi di crescita (+15% nell’ultimo anno per 1,2 miliardi di ricavi).
c. Facilitare le aziende del settore nell’importare professionalità e competenze dall’estero di altissimo livello, anche attraverso vantaggi fiscali.
d. Sensibilizzare tutti gli stakeholder verso lo sviluppo di infrastrutture che consentano la connettività delle persone e una maggior diffusione della comunicazione su web e social media.
Quinta proposta. Adeguare regolamentazioni e sistemi di misurazione della comunicazione e dei media al moderno sistema competitivo
a. Creare, accanto a meccanismi trasparenti di business e di investimento, sistemi di misurazione e rilevazione più adeguati e attendibili (anche migliorando quelli esistenti), aperti a un contesto sociale sempre più complesso.
b. Aprire un tavolo di discussione con i big spender del mercato della comunicazione in Italia per confrontarsi sulle zone d’ombra del mercato che danneggiano tutti gli attori coinvolti.
c. Osservare i Paesi che hanno introdotto misure a vantaggio di una maggiore trasparenza del mercato della comunicazione.
Sul tema è intervenuto anche Andrea Zappia, amministratore Sky Italia, il quale ha sottolineato l’importanza dell’adeguamento al cambiamento in atto. Se, infatti, il contesto della comunicazione è al centro di continue trasformazioni paradigmatiche, anche i linguaggi e i metodi della pubblicità devo seguire un loro processo evolutivo. Perché anche l’utente, a sua volta, è cambato. È un’altra persona, rispetto al consumatore degli anni Ottanta. Per intenderci, in un sistema mediatico frammentato, caratterizzato dalla moltiplicazione dei canali e da flussi incessanti di comunicazioni, è normale che l’utente, pur rimanendo ‘always on’, dunque sempre connesso, aumenti i suoi filtri critici.
Avviene così che i metodi pubblicitari di tipo ‘push’ tendano a perdere di efficacia, perché spesso percepiti dall’utente finale come invasivi, interruttivi. Mentre invece, sull’altro fronte, guadagnano consenso i linguaggi di tipo ‘pull’, perché basati sulla conversazione, sulla costruzione di relazioni, sul dialogo, sul coinvolgimento attivo dell’utente, il quale, anziché ‘subire’, ‘sceglie’ di instaurare una comunicazione con il brand. Con tutte le implicazioni di ‘viralizzazione’ che ne possono derivare, grazie a internet e i social network.
In questo contesto, la televisione continua ad avere un ruolo fondamentale, dal punto di vista degli investimenti pubblicitari, ma deve essere, come evidenziato sia da Zappia, sia da Gad Lerner, una tv di qualità, che abbia la disponibilità a mettersi in gioco e la forza di sperimentare.
I membri dell’Advisory Board_
- Paolo Ainio, ceo Banzai
- Antonio Baravalle, amministratore delegato Lavazza
- Fabio Caporizzi, ceo Burson-Marsteller Italia
- Massimo Costa, country manager Wpp Italia
- Marco Costaguta, senior consultant Fast Moving Consumer Goods Expert
- Valerio De Molli, managing partner The European House - Ambrosetti
- Gad Lerner, giornalista La7
- Franco Riva, senior banker Credit Agricole
- Donatella Treu, amministratore delegato Il Sole 24 Ore
- Andrea Zappia, amministratore delegato Sky Italia
Mario Garaffa
In particolare, come spiegato quest’oggi nell’ambito del primo forum Wpp - The European House Ambrosetti, svoltosi a Milano presso Villa Necchi Campiglio, l’Advisory Board Wpp ha messo a punto un manifesto all’interno del quale si inscrivono cinque proposte rivolte a tutti gli stakeholder. A illustrarle, Valerio De Molli, ad The European House - Ambrosetti.
Prima proposta. Giocare in contropiede in un momento di crisi
a. Le aziende della comunicazione devono essere in grado di supportare i clienti con solide strategie di investimento pubblicitario, offrendo dati sul ritorno degli investimenti: non occorre spendere meno, ma sapere dove spendere e quanto rende ogni centesimo.
b. Approfittare delle occasioni che il mercato degli spazi pubblicitari offre per strategie di marketing e comunicazione coraggiose e creative, e creare nuova domanda.
c. Proporsi come partner e consulente affidabile per le aziende che vogliano tentare per la prima volta la strada dell’internazionalizzazione o che vogliano rivitalizzare mercati esteri dove il potenziale di redditività non è suffragato da risultati in linea con le aspettative.
d. Tutelare, attraverso la fiscalità, le aziende della comunicazione che investono e pagano le tasse in
Italia.
Seconda proposta. Valorizzare la professionalità di giovani e donne
a. Consentire una fiscalità agevolata per le aziende del settore che investono su giovani e donne.
b. Lanciare progetti speciali di innovazione aperti a giovani under 30.
c. Creare un tavolo di lavoro per un nuovo ‘contratto della comunicazione’ che sperimenti nuove forme contrattuali flessibili coerenti con le indicazioni europee in materia di flexicurity.
d. Posizionare il settore come all’avanguardia nelle politiche di welfare a sostegno dei percorsi di professionalizzazione e carriera delle donne.
Terza proposta. Posizionare l’Italia come laboratorio di creatività e contribuire al rilancio dell’immagine del Paese
a. Costruire in Italia un distretto della comunicazione, innovativo e creativo, riconosciuto a livello europeo, dove vengano premiati il merito imprenditoriale e le start-up di valore.
b. Costruire storie di successo e supportare la comunicazione dell’Italia verso investitori e importanti istituzioni europee.
c. Organizzare insieme alle agenzie di investimento sull’Italia uno/due roadshow annuali presso centri internazionali, sede di importanti aziende (come Parigi, New York, Shanghai) per diffondere le opportunità di business e di crescita che il mercato italiano offre.
d. Offrire supporto e training specifico a alcune figure politiche chiave che ci rappresentano all’estero.
Quarta proposta. Aprirsi alle best practice internazionali
a. Valorizzare la competenza consulenziale delle aziende di comunicazione nel costruire offerte articolate su molteplici piattaforme.
b. Valorizzare il potenziale del canale online per editoria e advertising: il canale può mantenere interessanti tassi di crescita (+15% nell’ultimo anno per 1,2 miliardi di ricavi).
c. Facilitare le aziende del settore nell’importare professionalità e competenze dall’estero di altissimo livello, anche attraverso vantaggi fiscali.
d. Sensibilizzare tutti gli stakeholder verso lo sviluppo di infrastrutture che consentano la connettività delle persone e una maggior diffusione della comunicazione su web e social media.
Quinta proposta. Adeguare regolamentazioni e sistemi di misurazione della comunicazione e dei media al moderno sistema competitivo
a. Creare, accanto a meccanismi trasparenti di business e di investimento, sistemi di misurazione e rilevazione più adeguati e attendibili (anche migliorando quelli esistenti), aperti a un contesto sociale sempre più complesso.
b. Aprire un tavolo di discussione con i big spender del mercato della comunicazione in Italia per confrontarsi sulle zone d’ombra del mercato che danneggiano tutti gli attori coinvolti.
c. Osservare i Paesi che hanno introdotto misure a vantaggio di una maggiore trasparenza del mercato della comunicazione.
Sul tema è intervenuto anche Andrea Zappia, amministratore Sky Italia, il quale ha sottolineato l’importanza dell’adeguamento al cambiamento in atto. Se, infatti, il contesto della comunicazione è al centro di continue trasformazioni paradigmatiche, anche i linguaggi e i metodi della pubblicità devo seguire un loro processo evolutivo. Perché anche l’utente, a sua volta, è cambato. È un’altra persona, rispetto al consumatore degli anni Ottanta. Per intenderci, in un sistema mediatico frammentato, caratterizzato dalla moltiplicazione dei canali e da flussi incessanti di comunicazioni, è normale che l’utente, pur rimanendo ‘always on’, dunque sempre connesso, aumenti i suoi filtri critici.
Avviene così che i metodi pubblicitari di tipo ‘push’ tendano a perdere di efficacia, perché spesso percepiti dall’utente finale come invasivi, interruttivi. Mentre invece, sull’altro fronte, guadagnano consenso i linguaggi di tipo ‘pull’, perché basati sulla conversazione, sulla costruzione di relazioni, sul dialogo, sul coinvolgimento attivo dell’utente, il quale, anziché ‘subire’, ‘sceglie’ di instaurare una comunicazione con il brand. Con tutte le implicazioni di ‘viralizzazione’ che ne possono derivare, grazie a internet e i social network.
In questo contesto, la televisione continua ad avere un ruolo fondamentale, dal punto di vista degli investimenti pubblicitari, ma deve essere, come evidenziato sia da Zappia, sia da Gad Lerner, una tv di qualità, che abbia la disponibilità a mettersi in gioco e la forza di sperimentare.
I membri dell’Advisory Board_
- Paolo Ainio, ceo Banzai
- Antonio Baravalle, amministratore delegato Lavazza
- Fabio Caporizzi, ceo Burson-Marsteller Italia
- Massimo Costa, country manager Wpp Italia
- Marco Costaguta, senior consultant Fast Moving Consumer Goods Expert
- Valerio De Molli, managing partner The European House - Ambrosetti
- Gad Lerner, giornalista La7
- Franco Riva, senior banker Credit Agricole
- Donatella Treu, amministratore delegato Il Sole 24 Ore
- Andrea Zappia, amministratore delegato Sky Italia
Mario Garaffa