Mercato
Draftfcb, l’agenzia che non c’era
Pubblichiamo la cover story dell’ultimo numero della rivista NC Nuova Comunicazione. Nata cinque anni fa come la prima agenzia internazionale che aboliva le barriere interne tra le varie specializzazioni, ponendosi al servizio dei clienti come un’unica entità, guidata da uno stesso gruppo di management e sotto un solo conto economico, Draftfcb ha recentemente rafforzato il proprio modello olistico e media neutral con l’ingresso in squadra dei fratelli Ricchiuti, noti esperti di marketing digitale.
Unire l’anima strategica e creativa tipica della comunicazione above the line con le tecniche più dirette e orientate alla misurabilità dei risultati, tipiche degli approcci innovativi. È questa l’essenza di Draftfcb, nata cinque anni fa dall’incontro tra la lunga tradizione pubblicitaria di Fcb, la specializzazione nel below the line di Draft e la competenza nel direct marketing di Fcbi. Dando così vita a una creatura dall’animo altamente innovatore. “La nozione di comunicazione integrata - spiega Stefano Del Frate, ceo e managing director Draftfcb - ci è sempre stata un po’ stretta. Il nostro modello di sviluppo non prevede di adattare le varie attività a una comunicazione pubblicitaria considerata prevalente. In questi anni, ci siamo impegnati a rivedere i nostri modelli strategici all’individuazione di insight motivanti, basati su evidenze quantitative, in grado di generare idee creative, che si sviluppassero su diversi canali di comunicazione per generare un percepibile e misurabile cambiamento nel comportamento d’acquisto dei consumatori”. Forse, precisa Del Frate, “non avevamo sufficienti evidenze nel digitale, ed è qui che subentrano i fratelli Ricchiuti”, recentemente entrati a far parte dell’agenzia, con tutta loro esperienza nel campo del marketing digitale.
Ricchiuti, qual è il valore strategico del vostro recente ingresso in Draftfcb? In quale direzione sta procedendo l’agenzia?
(Franco Ricchiuti, in foto a sinistra) Fornendo nuove energie all’area digitale di Draftfcb, contiamo di poter dare un forte contributo alla creazione di una realtà nuova sul mercato italiano. Abbiamo concluso un ciclo importante che ci ha portato successi e ci ha consentito di lavorare con importanti clienti per aiutarli a definire la loro strategia di approccio alla rete e alle nuove opportunità rappresentate dalla rivoluzione digitale in atto. Abbiamo considerato che un’agenzia come Draftfcb, con il suo posizionamento media neutral e la gestione con un unico conto economico, potesse rappresentare una possibilità di sviluppo ulteriore al nostro approccio al digitale.
Inoltre, a distanza di pochi mesi, abbiamo già avuto diverse opportunità di mettere a disposizione del nuovo network europeo a cui apparteniamo la nostra esperienza su progetti internazionali. Tutto questo si traduce in linfa vitale che, per noi, significa entusiasmo e ispirazione. Ingredienti irrinunciabili per rimanere sincronizzati con un mondo che viaggia a velocità d’innovazione straordinaria.
In virtù di tale espansione, quali sono gli elementi chiave della strategia messa in campo da DraftFcb? Quali obiettivi volete raggiungere?
(Franco Ricchiuti) Draftfcb è un’agenzia che si avvale di un sistema operativo proprietario, il 6.5 Seconds that Matter. Il cuore di questo sistema è rappresentato dalla felice unione di competenze di business, visione strategica e sintesi creativa. L’obiettivo è applicare questo modello a ogni disciplina, ricercando continuamente l’eccellenza nei vari servizi offerti. In ambito digitale abbiamo intrapreso un percorso di completamento dei ‘servizi core’, che hanno visto il recente ingresso di risorse senior sia nel settore Search/Analytics sia nel Social Media Marketing. L’ambizione è poter servire i clienti esistenti con un livello di specializzazione massimo, e con un approccio strategico e creativo che possa marcare la differenza.
La recente costituzione dell’European Digital Council, di cui faccio parte, innesta questo percorso all’interno di una strategia Emea, che prevede la costituzione di Hub locali al servizio di tutta la region. Search e Analytics verranno sviluppati in Italia, mentre una Digital Production Factory sarà potenziata nel nostro ufficio di Tallin, in Estonia, con un team alle nostre dirette dipendenze. L’obiettivo è poter contare su competenze eccellenti a livello europeo per far fronte a un mercato sempre più selettivo e competitivo.
L’offerta del Gruppo è oggi decisamente ampia, spaziando dalla pubblicità al direct marketing, dal retail al digitale, dalla pianificazione delle campagne alla creazione e gestione di contenuti. Quali settori ritiene più strategici per il prossimo futuro e perché?
(Stefano Del Frate, in foto a sinistra) Dobbiamo essere preparati a servire il cliente usando quei canali di comunicazione che risultano più funzionali al raggiungimento dei suoi obiettivi. Due settori sembrano più vivaci e vicini alle esigenze di oggi, mi riferisco al digitale e al punto vendita. Certo, alcuni canali possono essere più adatti a fronte di determinati obiettivi. Le nostre possibilità di intervento spaziano dall’acquisizione di clienti alla loro fidelizzazione, dalla esperienza di brand alle creazione dell’immagine di marca.
I cambiamenti intervenuti a livello di comunicazione negli ultimi anni rappresentano una rivoluzione epocale, paragonabile all’avvento delle macchine a vapore o all’invenzione della stampa. Il digitale permea e condiziona qualsiasi aspetto della nostra vita. Confondere ciò con un banner, e contrapporlo alla televisione, rappresenta una visione miope, conservatrice e destinata a scomparire. Quindi, saper padroneggiare le tecniche digitali rappresenta una fonte di vantaggio competitivo in tutti i settori. Oggi constatiamo che, anche all’interno del digitale, le specializzazioni si stanno moltiplicando a un ritmo tale che obbliga le agenzie creative a delle scelte.
Con il vostro approccio media neutral, sostenete che ciò che conta non è la disciplina, il mezzo o il canale, ma il risultato. Ce ne può parlare?
(Stefano Del Frate) Più che i settori, mi sembra che stia cambiando l’attitudine del cliente verso la comunicazione. Si va verso attività che, sempre più, vengono identificate in base al tipo di risultato desiderato. Un approccio più quantitativo, quindi, si impone. Dobbiamo cominciare a parlare la lingua dei numeri, se vogliamo che il cliente ci dia retta. L’ottimizzazione di un budget, impone di distribuire le risorse tra i diversi momenti di contatto, in modo da arrivare al risultato finale desiderato con la maggiore efficienza possibile.
Prima cercavamo di misurare le opinioni, di solito su base campionaria. Oggi l’enfasi è su comportamenti che sono più facilmente misurabili: quanti sono stati coinvolti? Quanti sono entrati in una sezione speciale del sito? Quanti si sono registrati per ricevere informazioni? E quanti di questi, alla fine, hanno comprato? Quanto è costato far fare tutto il percorso a un individuo? C’era un modo di ottimizzare qualche passaggio e renderlo meno costoso?
Nei nostri format di briefing si chiede: qual è il comportamento dell’individuo che vogliamo generare/cambiare come risultato della nostra azione di comunicazione? Come potremo capire il successo della nostra campagna? Se abbiamo valutato il costo per portare un individuo in fondo al percorso d’acquisto, siamo sicuramente in grado di dare un valore a ogni passaggio. Quanto vale un cliente che si registra sul sito? Quanto vale un cliente che entra in un punto vendita? Quanto vale la prova di un prodotto? Su queste basi, anche il rapporto di remunerazione col cliente, diventa più oggettivo e di facile individuazione.
Quali modelli e metodi avete messo a punto per realizzare i progetti di comunicazione?
(Stefano Del Frate) Sapevamo che la soluzione non era l’integrazione a posteriori di un copy televisivo, adattato ad altri mezzi. Soprattutto, dovevamo riuscire a rompere quelle barriere invisibili che tengono separate le diverse discipline di comunicazione, e smantellare l’egemonia della pubblicità che dirige tutto il gioco.
In particolare, la necessità di call-to-action precise verso comportamenti misurabili ha richiesto un ripensamento profondo del processo di sviluppo delle campagne in quattro direzione principali. Uno, serve una maggiore collegialità per fare fronte alla crescente complessità della comunicazione di oggi, che preveda il coinvolgimento già dalle fasi preliminari di diversi specialisti e funzioni aziendali. Due, lo scopo è quello di identificare un concetto che possa poi esser adattato in maniera coerente, ma efficace, su diversi canali di comunicazione. Tre, c’è necessità di uno sguardo più quantitativo, anche in fase strategica, per sostanziare e meglio definire gli insight che reggono la strategia, cercando di dare una misura dell’impatto delle varie azioni sugli obiettivi di marketing. Quattro, occorre mettere l’individuo al centro del processo, per attivare un effetto olistico sulle varie iniziative di comunicazione. Ancora troppo spesso la comunicazione commerciale è autoreferenziale.
Una ricerca ci ha evidenziato che un individuo oggi non dedica più di 6,5 secondi di attenzione a una comunicazione. Come fare quindi a riuscire a catturare la sua attenzione e fare in modo che ci dedichi tutto il tempo che ci serve? La risposta è semplice: dobbiamo dirgli qualcosa che gli interessa, non qualcosa che semplicemente interessa a noi dire. Quindi tutta la nostra disciplina è orientata a intercettare il suo interesse in quella piccola finestra di opportunità.
Il perdurare della crisi economica vi ha indotto a modificare le strategie di business?
(Stefano Del Frate) Noi siamo figli di questa crisi, che ha messo in discussione tutte le regole del gioco. Le abbiamo messe in discussione noi stessi, ancora prima di essere obbligati dalle difficoltà di mercato. Questo ci ha consentito di partire con un certo anticipo, durante il quale abbiamo fatto esperienza. Vogliamo essere l’agenzia che non c’era e questo ci obbliga a una verifica continua, a un confronto sul mercato e ci espone agli errori che sono necessari per progredire. L’attenzione che dedichiamo al digitale è strategica, e non un effetto del perdurare della crisi.
Quali sono i risultati 2011 dell’agenzia rispetto al 2010? Quali sono i vostri obiettivi e aspettative per la chiusura dell’anno e per il 2012?
(Stefano Del Frate) Ci avviamo a chiudere l’anno con un incremento di fatturato di quasi il 10% rispetto allo scorso anno. Tuttavia, ci aspettiamo un 2012 difficile, nel corso del quale cercheremo di consolidare la buona posizione raggiunta quest’anno. All’interno del nostro mix di offerta, ci aspettiamo un ridimensionamento della revenue derivante dalla pubblicità classica, a favore del digitale, del direct e delle operazioni intorno al punto vendita, che insieme supereranno il 50% dei nostri guadagni.
Ci descrive alcune case history particolarmente rappresentative del vostro modus operandi?
(Diego Ricchiuti, in foto a sinistra) Questi primi mesi di collaborazione ci hanno visto lanciare e consolidare diversi progetti nell’area digitale. A cominciare dalla campagna display messa in campo per Seat Pagine Gialle. L’iniziativa fa riferimento al concetto di ‘rivoluzione’ per evidenziare i cambiamenti che caratterizzano il sito PagineGialle.it, che si apre ai commenti, puntando sul dialogo con gli utenti. Da evidenziare anche il concorso ‘Make The Difference’, che mette in palio una Fiat 500.
In ambito social media, ritengo interessante citare la campagna che ha visto il lancio della pagina ufficiale di Facebook del brand ‘Tratto Pen’. Si tratta di un’attività sviluppata sulla scia della sponsorizzazione da parte di Fila del Festival della Letteratura di Mantova.
La terza case history, messa in campo per Nivea, fa leva una molteplicità di mezzi, on e offline, dalla tv ai social media, passando per special event e YouTube advertising. In particolare, sabato 24 settembre gli spettatori di San Siro hanno visto scendere in campo un Milan inaspettatamente barbuto, si trattava ovviamente di 11 sosia, e il video dell’evento ha avuto oltre 250.000 click su YouTube in soli 4 giorni. Gli autentici campioni sono invece i protagonisti della campagna tv ‘O smetti di raderti o passi a Nivea for men’.
Infine, da citare anche le iniziative realizzate per Costa Edutainment, come l’AcquarioVillage.it ‘Social Hub’, uno strumento di aggregazione dei flussi di conversazione, che avvengono su social network come Facebook, Twitter e YouTube. Il centro nevralgico della comunicazione è, in questo caso, il blog, dove un gruppo di esperti in biologia, fisica, elettronica, storia, geografia, etologia è a disposizione per rispondere ai commenti e ai contributi degli utenti.
Mario Garaffa
Ricchiuti, qual è il valore strategico del vostro recente ingresso in Draftfcb? In quale direzione sta procedendo l’agenzia?
(Franco Ricchiuti, in foto a sinistra) Fornendo nuove energie all’area digitale di Draftfcb, contiamo di poter dare un forte contributo alla creazione di una realtà nuova sul mercato italiano. Abbiamo concluso un ciclo importante che ci ha portato successi e ci ha consentito di lavorare con importanti clienti per aiutarli a definire la loro strategia di approccio alla rete e alle nuove opportunità rappresentate dalla rivoluzione digitale in atto. Abbiamo considerato che un’agenzia come Draftfcb, con il suo posizionamento media neutral e la gestione con un unico conto economico, potesse rappresentare una possibilità di sviluppo ulteriore al nostro approccio al digitale. Inoltre, a distanza di pochi mesi, abbiamo già avuto diverse opportunità di mettere a disposizione del nuovo network europeo a cui apparteniamo la nostra esperienza su progetti internazionali. Tutto questo si traduce in linfa vitale che, per noi, significa entusiasmo e ispirazione. Ingredienti irrinunciabili per rimanere sincronizzati con un mondo che viaggia a velocità d’innovazione straordinaria.
In virtù di tale espansione, quali sono gli elementi chiave della strategia messa in campo da DraftFcb? Quali obiettivi volete raggiungere?
(Franco Ricchiuti) Draftfcb è un’agenzia che si avvale di un sistema operativo proprietario, il 6.5 Seconds that Matter. Il cuore di questo sistema è rappresentato dalla felice unione di competenze di business, visione strategica e sintesi creativa. L’obiettivo è applicare questo modello a ogni disciplina, ricercando continuamente l’eccellenza nei vari servizi offerti. In ambito digitale abbiamo intrapreso un percorso di completamento dei ‘servizi core’, che hanno visto il recente ingresso di risorse senior sia nel settore Search/Analytics sia nel Social Media Marketing. L’ambizione è poter servire i clienti esistenti con un livello di specializzazione massimo, e con un approccio strategico e creativo che possa marcare la differenza.
La recente costituzione dell’European Digital Council, di cui faccio parte, innesta questo percorso all’interno di una strategia Emea, che prevede la costituzione di Hub locali al servizio di tutta la region. Search e Analytics verranno sviluppati in Italia, mentre una Digital Production Factory sarà potenziata nel nostro ufficio di Tallin, in Estonia, con un team alle nostre dirette dipendenze. L’obiettivo è poter contare su competenze eccellenti a livello europeo per far fronte a un mercato sempre più selettivo e competitivo.
L’offerta del Gruppo è oggi decisamente ampia, spaziando dalla pubblicità al direct marketing, dal retail al digitale, dalla pianificazione delle campagne alla creazione e gestione di contenuti. Quali settori ritiene più strategici per il prossimo futuro e perché?
(Stefano Del Frate, in foto a sinistra) Dobbiamo essere preparati a servire il cliente usando quei canali di comunicazione che risultano più funzionali al raggiungimento dei suoi obiettivi. Due settori sembrano più vivaci e vicini alle esigenze di oggi, mi riferisco al digitale e al punto vendita. Certo, alcuni canali possono essere più adatti a fronte di determinati obiettivi. Le nostre possibilità di intervento spaziano dall’acquisizione di clienti alla loro fidelizzazione, dalla esperienza di brand alle creazione dell’immagine di marca. I cambiamenti intervenuti a livello di comunicazione negli ultimi anni rappresentano una rivoluzione epocale, paragonabile all’avvento delle macchine a vapore o all’invenzione della stampa. Il digitale permea e condiziona qualsiasi aspetto della nostra vita. Confondere ciò con un banner, e contrapporlo alla televisione, rappresenta una visione miope, conservatrice e destinata a scomparire. Quindi, saper padroneggiare le tecniche digitali rappresenta una fonte di vantaggio competitivo in tutti i settori. Oggi constatiamo che, anche all’interno del digitale, le specializzazioni si stanno moltiplicando a un ritmo tale che obbliga le agenzie creative a delle scelte.
Con il vostro approccio media neutral, sostenete che ciò che conta non è la disciplina, il mezzo o il canale, ma il risultato. Ce ne può parlare?
(Stefano Del Frate) Più che i settori, mi sembra che stia cambiando l’attitudine del cliente verso la comunicazione. Si va verso attività che, sempre più, vengono identificate in base al tipo di risultato desiderato. Un approccio più quantitativo, quindi, si impone. Dobbiamo cominciare a parlare la lingua dei numeri, se vogliamo che il cliente ci dia retta. L’ottimizzazione di un budget, impone di distribuire le risorse tra i diversi momenti di contatto, in modo da arrivare al risultato finale desiderato con la maggiore efficienza possibile.
Prima cercavamo di misurare le opinioni, di solito su base campionaria. Oggi l’enfasi è su comportamenti che sono più facilmente misurabili: quanti sono stati coinvolti? Quanti sono entrati in una sezione speciale del sito? Quanti si sono registrati per ricevere informazioni? E quanti di questi, alla fine, hanno comprato? Quanto è costato far fare tutto il percorso a un individuo? C’era un modo di ottimizzare qualche passaggio e renderlo meno costoso?
Nei nostri format di briefing si chiede: qual è il comportamento dell’individuo che vogliamo generare/cambiare come risultato della nostra azione di comunicazione? Come potremo capire il successo della nostra campagna? Se abbiamo valutato il costo per portare un individuo in fondo al percorso d’acquisto, siamo sicuramente in grado di dare un valore a ogni passaggio. Quanto vale un cliente che si registra sul sito? Quanto vale un cliente che entra in un punto vendita? Quanto vale la prova di un prodotto? Su queste basi, anche il rapporto di remunerazione col cliente, diventa più oggettivo e di facile individuazione.
Quali modelli e metodi avete messo a punto per realizzare i progetti di comunicazione?
(Stefano Del Frate) Sapevamo che la soluzione non era l’integrazione a posteriori di un copy televisivo, adattato ad altri mezzi. Soprattutto, dovevamo riuscire a rompere quelle barriere invisibili che tengono separate le diverse discipline di comunicazione, e smantellare l’egemonia della pubblicità che dirige tutto il gioco.
In particolare, la necessità di call-to-action precise verso comportamenti misurabili ha richiesto un ripensamento profondo del processo di sviluppo delle campagne in quattro direzione principali. Uno, serve una maggiore collegialità per fare fronte alla crescente complessità della comunicazione di oggi, che preveda il coinvolgimento già dalle fasi preliminari di diversi specialisti e funzioni aziendali. Due, lo scopo è quello di identificare un concetto che possa poi esser adattato in maniera coerente, ma efficace, su diversi canali di comunicazione. Tre, c’è necessità di uno sguardo più quantitativo, anche in fase strategica, per sostanziare e meglio definire gli insight che reggono la strategia, cercando di dare una misura dell’impatto delle varie azioni sugli obiettivi di marketing. Quattro, occorre mettere l’individuo al centro del processo, per attivare un effetto olistico sulle varie iniziative di comunicazione. Ancora troppo spesso la comunicazione commerciale è autoreferenziale.
Una ricerca ci ha evidenziato che un individuo oggi non dedica più di 6,5 secondi di attenzione a una comunicazione. Come fare quindi a riuscire a catturare la sua attenzione e fare in modo che ci dedichi tutto il tempo che ci serve? La risposta è semplice: dobbiamo dirgli qualcosa che gli interessa, non qualcosa che semplicemente interessa a noi dire. Quindi tutta la nostra disciplina è orientata a intercettare il suo interesse in quella piccola finestra di opportunità.
Il perdurare della crisi economica vi ha indotto a modificare le strategie di business?
(Stefano Del Frate) Noi siamo figli di questa crisi, che ha messo in discussione tutte le regole del gioco. Le abbiamo messe in discussione noi stessi, ancora prima di essere obbligati dalle difficoltà di mercato. Questo ci ha consentito di partire con un certo anticipo, durante il quale abbiamo fatto esperienza. Vogliamo essere l’agenzia che non c’era e questo ci obbliga a una verifica continua, a un confronto sul mercato e ci espone agli errori che sono necessari per progredire. L’attenzione che dedichiamo al digitale è strategica, e non un effetto del perdurare della crisi.
Quali sono i risultati 2011 dell’agenzia rispetto al 2010? Quali sono i vostri obiettivi e aspettative per la chiusura dell’anno e per il 2012?
(Stefano Del Frate) Ci avviamo a chiudere l’anno con un incremento di fatturato di quasi il 10% rispetto allo scorso anno. Tuttavia, ci aspettiamo un 2012 difficile, nel corso del quale cercheremo di consolidare la buona posizione raggiunta quest’anno. All’interno del nostro mix di offerta, ci aspettiamo un ridimensionamento della revenue derivante dalla pubblicità classica, a favore del digitale, del direct e delle operazioni intorno al punto vendita, che insieme supereranno il 50% dei nostri guadagni.
Ci descrive alcune case history particolarmente rappresentative del vostro modus operandi?
(Diego Ricchiuti, in foto a sinistra) Questi primi mesi di collaborazione ci hanno visto lanciare e consolidare diversi progetti nell’area digitale. A cominciare dalla campagna display messa in campo per Seat Pagine Gialle. L’iniziativa fa riferimento al concetto di ‘rivoluzione’ per evidenziare i cambiamenti che caratterizzano il sito PagineGialle.it, che si apre ai commenti, puntando sul dialogo con gli utenti. Da evidenziare anche il concorso ‘Make The Difference’, che mette in palio una Fiat 500. In ambito social media, ritengo interessante citare la campagna che ha visto il lancio della pagina ufficiale di Facebook del brand ‘Tratto Pen’. Si tratta di un’attività sviluppata sulla scia della sponsorizzazione da parte di Fila del Festival della Letteratura di Mantova.
La terza case history, messa in campo per Nivea, fa leva una molteplicità di mezzi, on e offline, dalla tv ai social media, passando per special event e YouTube advertising. In particolare, sabato 24 settembre gli spettatori di San Siro hanno visto scendere in campo un Milan inaspettatamente barbuto, si trattava ovviamente di 11 sosia, e il video dell’evento ha avuto oltre 250.000 click su YouTube in soli 4 giorni. Gli autentici campioni sono invece i protagonisti della campagna tv ‘O smetti di raderti o passi a Nivea for men’.
Infine, da citare anche le iniziative realizzate per Costa Edutainment, come l’AcquarioVillage.it ‘Social Hub’, uno strumento di aggregazione dei flussi di conversazione, che avvengono su social network come Facebook, Twitter e YouTube. Il centro nevralgico della comunicazione è, in questo caso, il blog, dove un gruppo di esperti in biologia, fisica, elettronica, storia, geografia, etologia è a disposizione per rispondere ai commenti e ai contributi degli utenti.
Mario Garaffa