Mercato
L'Autodisciplina pubblicitaria a tutela della brand reputation nell’era dei blog
Un investitore pubblicitario sceglierà con più sicurezza un ambiente digitale dove possono essere fatte valere le regole dell’Autodisciplina Pubblicitaria; così come devono immaginarsi degli strumenti per tutelare la reputazione aziendale contro gli attacchi ingiustificati di “influenzatori” ambigui o francamente in mala fede. È questo un nuovo compito che investirà l’Autodisciplina nel prossimo divenire.
Come si legge sull'ultimo numero della newsletter dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria, la reputazione di cui un’azienda gode presso il pubblico è una risorsa tanto importante quanto i prodotti o i servizi che offre. La percezione che i consumatori hanno della sfera etica che connota una determinata azienda (come l’attenzione per l’ambiente, per i lavoratori, per la stessa comunicazione adottata) conta quanto la qualità intrinseca del prodotto o del servizio offerti. (Nella foto il presidente IAP Giorgio Floridia)Questa equazione probabilmente connota da sempre il “go-to-market” di tutte le epoche, ma nell’era digitale tale fenomeno ha assunto una dinamica particolare ed accelerata. Particolare perché il web ha ampliato e cambiato l’identità dei soggetti in grado di influenzare il giudizio del pubblico sulla “marca”; accelerata perché questa influenza corre oggi sul filo dei byte e quindi si propaga ed estende con una velocità ben più ampia rispetto ai media tradizionali con numerose conseguenze anche sul piano della comunicazione commerciale.
Mentre in passato anche la reputazione dell’“influenzatore”, fosse persona fisica o autorevole fonte istituzionale d’informazione, soggiaceva alla stessa “legge di accumulo” della reputazione della marca e cioè doveva in qualche modo guadagnarsi autorevolezza e consenso, oggi social network, blog, giornali online, possono veicolare giudizi sulla marca senza potere vantare competenze e credibilità specifiche potendo influenzare il pubblico sulla base di giudizi arbitrari e soggettivi.
Ovviamente questa osservazione non va nella direzione di “demonizzare” il web che certamente rappresenta una conquista di civiltà e di democrazia. Piuttosto si vuole attirare l’attenzione sui rischi maggiori che corre la reputazione aziendale anche quando avrebbe tutte le carte in regola per meritare rispetto e considerazione. In altre parole oggi più di ieri la marca seria e corretta ha bisogno di essere valorizzata e difesa.
L’apparente libertà che ammanta il mondo di Internet non può disconoscere questa realtà antia ma sempre attuale: la comunicazione responsabile ed etica paga a prescindere dall’ambiente che la ospita on o off line che sia. Ecco che a tutela di questo valore l’Autodisciplina pubblicitaria può e deve dare un proprio contributo, adattando quelli che sono i suoi strumenti tipici di intervento alla mutata realtà.
Un investitore pubblicitario investe certamente con più sicurezza in un ambiente digitale dove possono essere fatte valere le regole dell’Autodisciplina; così come devono immaginarsi degli strumenti per tutelare la reputazione aziendale contro gli attacchi ingiustificati di “influenzatori” ambigui o francamente in mala fede. È questo un nuovo compito che investirà l’Autodisciplina nel prossimo divenire.