Mercato
New mall media
Il centro commerciale deve essere considerato come un medium a tutti gli effetti, il 'settimo' dicono gli esperti, che si distingue dagli altri per la capacità di fornire agli utenti esperienze di marca polisensoriali, in un momento e luogo nevralgici, ossia quelli in cui si realizza, materialmente, l’atto d’acquisto. Del tema si è discusso, ieri sera, al convegno promosso da Acqua Group.
In un contesto genarale caratterizzato dalla moltiplicazione dei touch point tra utenti e brand, diventa sempre più importante valorizzare il ruolo degli spazi retail e dei centri in commerciali, come canali attraverso cui mettere in risalto la comunicazione aziendale, facendo vivere esperienze di marca a valore aggiunto per i consumatori. Del tema si è discusso ieri sera al convegno ‘I luoghi del retail, tra marketing esperienziale e media channel’, promosso dall’agenzia integrata Acqua Group, moderato da Andrea Aiello, direttore responsabile retail&food, e svoltosi nell’ambito della seconda edizione della Settimana della Comunicazione, in corso a Milano.
Il punto di partenza, ormai consolidato, come hanno affermato sia Andrea Cimenti, amministratore delegato Acqua Group, sia Andrea Bonora, direttore marketing Gallerie Commerciali Bennet, è la valorizzazione del ruolo del centro commerciale come nuovo medium, sia per l’alta frequentazione che, mediamente, caratterizza questi luoghi, attraversati da grandi flussi di persone, sia per la possibilità, sempre più importante a fini di marketing, di poter raggiungere i consumatori proprio nel momento in cui materialmente si trovano a compiere l’atto d’acquisto.
Ragionando sull’evoluzione dei mall, Bonora ha evidenziato come, nel corso del tempo, “si sia passati da una fruizione dello spazio da parte di piccoli espositori, generalmente piccole imprese, geolocalizzate in prossimità del centro, a un interesse da parte di grandi brand, finalizzato alla creazione di un circuito di centri commerciali dove attuare le loro promozioni. Ciò ha generato principalmente uno spostamento di income dalle ‘in-store promotion’ alle ‘in-mall promotion’”. E non è un caso infatti che oggi i fatturati per le esposizioni nelle gallerie dei centri commerciali siano in costante aumento.
Ma è anche importante, come aggiunto da Bonora, classificare i centri commerciali non solo in base alla quantità di persone che li attraversano, bensì, anche e soprattutto, in funzione del profilo del singolo mall, che, in base alle sue caratteristiche e ai servizi variegati proposti (per esempio dai cinema ai pub, passando per le catene di pizzerie), può attirare particolari tipologie di utenti, che possono attrarre specifici investitori.
Sull’importanza strategica del ‘naming’ per i centri commerciali si è invece concentrato Federico Cimbelli, direttore marketing Larry Smith Italia, il quale ha suggerito la necessità di considerare il mall come un qualsiasi prodotto commerciale posizionato su uno scaffale di un punto vendita. Dotato cioè di una sua location (la vicinanza a tangenziali o autostrade), di un marchio (il logo), di un packaging (la struttura esterna), di un contenuto (la struttura interna, le gallerie, ecc.), e di un posizionamento, che ne caratterizza il profilo attirando particolari tipologie di utenti.
Dunque, esattamente come per qualsiasi altro prodotto commerciale da scaffale, il nome scelto per il centro commerciale è fondamentale e condiziona lo sviluppo, le sorti e il successo del mall molto più di quanto si pensi. Per scegliere il nome giusto, occorre seguire innanzitutto il criterio della coerenza, ossia il nome scelto deve rispecchiare, quanto più possibile, le caratteristiche del mall sopra elencate. Non è un caso che i progetti più recenti tendano a evitare i nomi generici dati in passato, come il famoso ‘Carosello’, per preferire una maggiore caratterizzazione.
Dal centro commerciale nel suo complesso, a coloro che i mall li riempiono con le loro iniziative, Maurizio Furno, head of channels development & sales support Fastweb, ha evidenziato l’importanza di non limitarsi ad aspettare il cliente nel punto vendita, ma di andarlo a coinvolgere attraverso una presenza forte nelle gallerie del centro commerciale, ambito su cui, non a caso, Fastweb ha recentemente investito 2,5 milioni di euro. La presenza nelle gallerie, come spiegato da Furno, è da intendersi in chiave multidimensionale, ossia come canale di vendita, come opportunità di fornire assistenza al cliente, e come occasione per intrattenere gli utenti, tramite giochi, concorsi e attività varie.
Mario Garaffa
Il punto di partenza, ormai consolidato, come hanno affermato sia Andrea Cimenti, amministratore delegato Acqua Group, sia Andrea Bonora, direttore marketing Gallerie Commerciali Bennet, è la valorizzazione del ruolo del centro commerciale come nuovo medium, sia per l’alta frequentazione che, mediamente, caratterizza questi luoghi, attraversati da grandi flussi di persone, sia per la possibilità, sempre più importante a fini di marketing, di poter raggiungere i consumatori proprio nel momento in cui materialmente si trovano a compiere l’atto d’acquisto.
Ragionando sull’evoluzione dei mall, Bonora ha evidenziato come, nel corso del tempo, “si sia passati da una fruizione dello spazio da parte di piccoli espositori, generalmente piccole imprese, geolocalizzate in prossimità del centro, a un interesse da parte di grandi brand, finalizzato alla creazione di un circuito di centri commerciali dove attuare le loro promozioni. Ciò ha generato principalmente uno spostamento di income dalle ‘in-store promotion’ alle ‘in-mall promotion’”. E non è un caso infatti che oggi i fatturati per le esposizioni nelle gallerie dei centri commerciali siano in costante aumento.
Ma è anche importante, come aggiunto da Bonora, classificare i centri commerciali non solo in base alla quantità di persone che li attraversano, bensì, anche e soprattutto, in funzione del profilo del singolo mall, che, in base alle sue caratteristiche e ai servizi variegati proposti (per esempio dai cinema ai pub, passando per le catene di pizzerie), può attirare particolari tipologie di utenti, che possono attrarre specifici investitori.
Sull’importanza strategica del ‘naming’ per i centri commerciali si è invece concentrato Federico Cimbelli, direttore marketing Larry Smith Italia, il quale ha suggerito la necessità di considerare il mall come un qualsiasi prodotto commerciale posizionato su uno scaffale di un punto vendita. Dotato cioè di una sua location (la vicinanza a tangenziali o autostrade), di un marchio (il logo), di un packaging (la struttura esterna), di un contenuto (la struttura interna, le gallerie, ecc.), e di un posizionamento, che ne caratterizza il profilo attirando particolari tipologie di utenti.
Dunque, esattamente come per qualsiasi altro prodotto commerciale da scaffale, il nome scelto per il centro commerciale è fondamentale e condiziona lo sviluppo, le sorti e il successo del mall molto più di quanto si pensi. Per scegliere il nome giusto, occorre seguire innanzitutto il criterio della coerenza, ossia il nome scelto deve rispecchiare, quanto più possibile, le caratteristiche del mall sopra elencate. Non è un caso che i progetti più recenti tendano a evitare i nomi generici dati in passato, come il famoso ‘Carosello’, per preferire una maggiore caratterizzazione.
Dal centro commerciale nel suo complesso, a coloro che i mall li riempiono con le loro iniziative, Maurizio Furno, head of channels development & sales support Fastweb, ha evidenziato l’importanza di non limitarsi ad aspettare il cliente nel punto vendita, ma di andarlo a coinvolgere attraverso una presenza forte nelle gallerie del centro commerciale, ambito su cui, non a caso, Fastweb ha recentemente investito 2,5 milioni di euro. La presenza nelle gallerie, come spiegato da Furno, è da intendersi in chiave multidimensionale, ossia come canale di vendita, come opportunità di fornire assistenza al cliente, e come occasione per intrattenere gli utenti, tramite giochi, concorsi e attività varie.
Mario Garaffa