THINK. GroupM e Teh - Ambrosetti. Si impongono nuovi business model digitali basati sulla predizione. Aziende pronte alla rivoluzione?

La rivoluzione tecnologica e la crescente disponibilità di dati hanno cambiato non solo lo scenario media ma anche quello economico, portando all'affermazione di nuovi business model digitali. Nel mercato, come in comunicazione e nel media, la variabile che conterà sempre di più non sarà solo la capacità di conoscere il consumatore ma di predire e prevedere le sue esigenze e i suoi comportamenti futuri con prodotti, servizi e comunicazioni personalizzati e innovativi, complici le grandi potenzialità offerte dall'IA e dai sistemi tecnologici intelligenti che tracceranno l'intero customer journey. 

Questo il tema al centro della seconda parte di THINK. Change for tech, la seconda edizione dell'incontro organizzato a Milano da GroupM Italia e Teh Euopean House Ambrosetti, dedicato a 'Tecnologia e Comunicazione: impatti sulla società, sulle aziende e sulla leadership.

Sul palco è salito per primo Cosimo Accoto, ricercatore del MIT di Boston, che con una provocazione ha evidenziato come la  tecnologia media si stia trasformando da archivio dei dati a 'oracolo' che anticipa e prevede necessità e comportamenti degli utenti. Nello scenario dipinto da Accoto i riduttori di incertezza, i brand, lasceranno il posto agli algoritmi, che aiuteranno le aziende a coprodurre un bene in base alla conoscenza approfondita dei consumatori.

Nelle tre apocalissi previste da Accoto, si passerà 'dal dato al sensore' e  le tecnologie informatiche  si trasformeranno da archivi e database di dati e comportamenti a nuovi macchinari per la business intelligence e  il near time marketing che consentano alle aziende di intercettare il comportamento futuro anticipando in modo predittivo i consumatori e, ad esempio, le loro necessità di acquisto, portando a domicilio i prodotti di cui hanno bisogno. In  futuro, sottolinea Accoto, saranno gli assistenti vocali a indicarci i prodotti migliori da acquistare sulla base della conoscenza delle nostre caratteristiche e dei nostri gusti. Ma questo scenario impone il dovere di immaginare nuove metriche e passare da una logica di 'copertura' del target a una di 'scoperta' grazie alla capacità di ottenere dati da processare generando modelli predittivi. 

Sulla stessa linea Alberto Mattiello, docente di Digital Innovation all’Università Bocconi ed Head del progetto “Future Thinking” di J. Walter Thompson USA, che ha invitato le aziende a ispirarsi, nei modelli di business,  a un nuovo auovo approccio di marketing basato sulla condivisione dei dati per creare prodotti e servizi sempre più personalizzati per i consumatori. 

Ma le aziende sono pronte al cambiamento? Di quali logiche/partner si devono dotare e con quali modalità di collaborazione?

A rispondere a questo interrogativo, sul palco di Think, sono saliti Walter Scieghi (il secondo da sinistra nella foto), head of Marketing & Consumer Communication Nestlé Italia; Carlo Paolo Grossi direttore Divisione OTC, Menarini (il terzo da sinistra nella foto); Francesco Cordani, head of MarCom, Samsung Italia (quarto da sinistra nella foto), coordinati da Roberto Binaghi, chairman e ceo Mindshare Italia (il primo da sinistra nella foto).

Scieghi ha rivelato come l'asset principale che un'azienda ha per affrontare il cambiamento e passare a un marketing e a un business model 'predittivi' e in generale per saper interpretare al meglio i dati sia quello di creare partnerhsip con player e agenzie in grado di aiutarli a fare chiarezza nella complessità. Chi fa il business e chi crea e diffonde le campagne devono comunicare in maniera sempre più sinergica e immediata per fare settaggi che consentano alla comunicazione di essere sempre più efficace. 

Carlo Paolo Grossi, direttore Divisione OTC Menarini, ha posto l'accento sulla necessità di sinergizzare tutte le opportunità che il digitale offre anche a livello interno dell'azienda, facendo leva su  forti rapporti di partnership con le agenzie consulenti.   

Francesco Cordani, head of MarCom, Samsung Italia ha sottolineato l'esigenza, per un'azienda come Samsung, di dotarsi di professioni con competenze specifiche che soprattutto nel digitale non si possono improvvisare. Ma anche se la tecnologia sta dominando in tutte le aree aziendali, resta, in comunicazione, la centralità dell'idea creativa, che aldilà di ogni IA, fa la differenza.

A tirare le fila della discussione  Roberto Binaghi, che ha ricordato quanto i cambiamenti tecnologici in atto impattano sia a livello economico che personale e comunicativo. E proprio in comunicazione, dati e tecnologia portano a nuove logiche di customizzazione e personalizzazione, che insieme a rilevanza e creatività diventano le armi per arrivare con efficacia ai target. Che fare da parte delle aziende? Dotarsi di nuovi obiettivi, nuovi kpi per la misurazione e di partner di comunicazione che sappiano interpretare il cambiamento traendone insight rilevanti.

EC