“The WAY Media Compass - Navigating the Myths of Modern Advertising”: un confronto sui falsi miti del marketing di oggi. Poss: "Focus su un'offerta per Publisher, Adtech e Martech, che affianchiamo nell'espansione internazionale"

 Comprendere cosa sta davvero cambiando nell’advertising, distinguendo tra innovazione reale e convinzioni ormai superate. Con questo obiettivo è nato “The WAY Media Compass - Navigating the Myths of Modern Advertising”, l’evento ideato da WAY - We Accelerate You, la società fondata l'anno scorso da  Angelo Greggi, Barbara Bontempi, Carlo Poss, Federico de Nardis (nella foto sotto) e Sara Buluggiu,  che accompagna le società AdTech & Martech nella crescita internazionale,  svoltosi ieti, 7 maggio, presso i Chiostri di San Barnaba a Milano.

Concepito come un’occasione di scambio ad alto valore per professionisti del settore media e marketing, l’evento ha proposto un format dinamico costruito attorno ai principali “miti” che ancora oggi influenzano strategie e modelli decisionali nell’advertising. Al centro, un approccio “mythbuster” che ha messo alla prova alcune delle convinzioni più diffuse, stimolando un dibattito aperto e diretto tra aziende, agenzie e partner tecnologici.

Ad aprire i lavori sono stati due interventi di scenario dedicati alle trasformazioni in atto nel mercato. Fabrizio Angelini (nella foto) CEO di Sensemakers (Comscore), ha offerto una lettura dell’evoluzione dell’industria tra AI e AdTech, approfondendo come l’intelligenza artificiale stia rimodellando comportamenti e aspettative, il ruolo sempre più centrale delle piattaforme social nelle strategie di distribuzione e l’ascesa della Connected TV come nuova opportunità per un approccio di misurazione cross-mediale.

A seguire, Nicola Mauri, Partner di The Vortex, ha analizzato il rapporto tra tecnologia, media e comportamenti, sottolineando come l’evoluzione degli ecosistemi digitali abbia reso necessario un ripensamento complessivo delle strategie media.

Il cuore dell’evento è stato rappresentato da tre sessioni di dibattito, ciascuna dedicata a un mito chiave dell’advertising contemporaneo.

 Nel panel “Mythbusters - YouTube ha davvero poco in comune con la TV?” ci si è confrontati su una delle convinzioni più radicate del panorama mediatico. Con Matt Nash, SVP EMEA di Pixability, Francesca De Mola, Global Communication Director di ILLVA Saronno e Andrea Di Fonzo, CEO & Business Transformation Leader, il dibattito si è sviluppato attorno a interrogativi centrali per il settore: cosa distingue davvero YouTube da un canale CTV, dove si colloca lungo il percorso tra social, video platform e televisione digitale e,infine, come cambiano le strategie media in un ecosistema in continua evoluzione.In questo contesto, Pixability introduce una lettura evoluta di YouTube come infrastruttura media e non come semplice canale video, posizionandosi tra i pochi partner globali accreditati da Google con certificazioni su brand suitability, contextual targeting e audience intelligence su YouTube, elementi che rafforzano la capacità di pianificazione e misurazione avanzata delle campagne video su CTV e digital.

Successivamente, il confronto si è concentrato sul tema “Brandformance: solo una nuova buzzword, o forse no”, focalizzando l’attenzione sulla relazione tra brand e performance insieme a Shanti Franchina, International Sales Director di LoopMe, Enrico Girotti, Head of Strategy di Hearts & Science, e Paolo Giambertone, Head of Digital Marketing di Fineco. La discussione ha messo al centro la domanda se brand e performance restino ancora due logiche distinte o stiano convergendo verso un modello integrato, interrogandosi sul reale significato del concetto di “brandformance” oltre la dimensione di buzzword. In questo scenario, LoopMe si distingue per un approccio alla brand performance basato su intelligenza artificiale e modelli proprietari supportati da un portfolio di brevetti internazionali nell’ambito della misurazione e dell’ottimizzazione pubblicitaria, che consentono di colmare il divario tra upper e lower funnel e di unificare in modo avanzato brand awareness e performance. Una prospettiva in cui l’integrazione tra AI e dati si traduce in una sintesi concreta del dibattito, rendendo il “brandformance” un modello operativo, misurabile e scalabile, in grado di ottimizzare simultaneamente risultati di branding e performance di business.

Infine, durante “Mythbusters – Location Marketing e Proximity… sono la stessa cosa?” è stato affrontato uno dei fraintendimenti più diffusi nel media planning. Con Alvaro Mayol, Global CEO di TapTap Digital, Enrico Cavallari, CEO di Chateau d’Ax Spa, e Alessio Angiolillo, VP & CEO di Digitouch Marketing, il panel ha esplorato la relazione tra prossimità e contesto, interrogandosi su quanto la semplice vicinanza geografica sia sufficiente per attivare una comunicazione efficace e su come il ruolo del location marketing cambi quando entra in gioco il contesto decisionale del consumatore. In tale contesto TapTap Digital ha un ruolo attivo nel ridefinire il paradigma, attraverso una piattaforma proprietaria e un set di tecnologie di area-based marketing, mostrando come la location intelligence evoluta consenta di superare la logica della sola prossimità geografica per abilitare strategie omnicanale basate su dati comportamentali e transazionali. Queste strategie sono capaci di accompagnare il consumatore lungo l’intero percorso “sofa-to-store” in modo più contestuale, rilevante e misurabile.

Guidati dalla moderazione di Barbara Bontempi (Founding Partner di WAY - We Accelerate You) e Nicola Mauri, “The Way Media Compass” è stata un’occasione di confronto rapido e interattivo, aprendo un dibattito diretto tra i partecipanti, chiamati a prendere posizione e a mettere in discussione assunzioni consolidate.

“The WAY Media Compass nasce per stimolare conversazioni di valore in un momento in cui il mercato è attraversato da una forte accelerazione tecnologica e culturale”, commenta Carlo Poss, Founding Partner & CEO di WAY. “Il nostro obiettivo è offrire uno spazio di confronto concreto, in cui testare idee e modelli e distinguere ciò che funziona davvero da ciò che è solo un trend del momento o una semplice abitudine”.

Intervistato in merito all'offerta e alla vision della company che ha debuttato ufficialmente a ottobre dello scorso anno, Poss ha spiegato ad  ADVexpress: "WAY significa We Accelerate You: il nostro obiettivo è aiutare le aziende ad accelerare il proprio business. La società nasce per supportare realtà internazionali o locali che vogliono espandersi al di fuori del proprio Paese di origine, offrendo un aiuto concreto nella crescita e nella localizzazione del business sui nuovi mercati. Molte aziende hanno bisogno di persone sul territorio, di contatti locali, di supporto commerciale e operativo oppure di essere introdotte correttamente nei mercati in cui desiderano entrare. Noi lavoriamo proprio per semplificare questo percorso, anche dal punto di vista burocratico e organizzativo"-

Qual è oggi l’offerta di WAY Partners? "Oggi abbiamo costruito tre principali aree di offerta: Publisher, Martech e Adtech. Per il mondo Publisher collaboriamo con diverse aziende che offrono soluzioni di monetizzazione dedicate agli editori e ai creatori di contenuti. Abbiamo creato un contenitore specifico per supportare questo segmento e aiutare i publisher a massimizzare il valore del proprio inventory e delle proprie audience. Nel pillar MarTech abbiamo attualmente tre società: due italiane, che stiamo supportando nella crescita sui clienti in Italia con l’obiettivo di accompagnarle anche nell’espansione verso altri mercati internazionali, e una società israeliana specializzata nel social commerce. Infine, il contenitore AdTech, focalizzato principalmente sugli inserzionisti e sul mondo media. In questo ambito collaboriamo con realtà come Pixability, TapTap e LoopMe".  

Quante aziende fanno oggi parte dell’ecosistema WAY Partners? "Attualmente abbiamo circa dieci aziende suddivise nei tre macro pillar. L’inserimento di queste realtà ci ha permesso di presentarci direttamente a editori, clienti, agenzie e inserzionisti con un’offerta strutturata e complementare. Da gennaio 2026 abbiamo iniziato a raccogliere le prime soddisfazioni e i primi risultati concreti del lavoro fatto". 

Quali sono gli obiettivi per il prossimo futuro? "Dopo il primo anno di attività e gli investimenti fatti sul team e sulla struttura, il nostro obiettivo è raggiungere il break even: sarebbe un risultato molto importante. Parallelamente continuiamo a lavorare sulla crescita del portafoglio. WAY nasce proprio per accelerare aziende di ogni tipo, quindi siamo costantemente in conversazione con nuove realtà che vogliono capire se entrare nel nostro ecosistema possa avere senso strategico.

State guardando anche ai mercati internazionali per nuove partnership? "Assolutamente sì. Siamo appena tornati dal Possible, la fiera statunitense specializzata nel mondo AdTech, dove abbiamo incontrato numerose aziende americane. Ci sono molte opportunità interessanti e la nostra idea è intercettare le realtà più adatte ai mercati EMEA in cui operiamo, valutando con quali costruire partnership strategiche. Oggi abbiamo molte conversazioni aperte e vediamo grande interesse verso il nostro modello".