Buttari (Perfetti van Melle): "Per Vigorsol, Goleador e Golia il digitale asset strategico per un dialogo efficace, rilevante e coinvolgente con i consumatori. Budget in linea grazie all'ottimizzazione delle strategie"

Nei giorni scorsi abbiamo intervistato Letizia Buttari,  Marketing Manager Perfetti van Melle, in qualità di presidente di Giuria della 15° edizione degli NC Digital Awards, il premio di ADC Group dedicato alla migliore comunicazione digitale integrata made in Italy (leggi news). Nella prima parte dell'intervista ci ha raccontato le aspettative dall'esperienza alla guida della giuria di manager  delle imprese top spender del mercato che caratterizza gli awards di ADC Group come premi delle aziende.  In questa seconda parte della chiacchierata, Letizia Buttari spiega le strategie di comunicazione della company cui fanno capo noti marchi di caramelle e chewing gum, da Vigorsol, a Vivident, a Golia.

Ci racconti l'approccio di Perfetti Van Melle alla comunicazione digitale. Che rilevanza ha questo mezzo per l'azienda, su quali piattaforme investite, quale percentuale del budget destinate e con quali obiettivi?

l nostro portafoglio di brand è particolarmente diversificato e ciascun marchio si rivolge a target specifici e ben definiti. Per questo motivo, la nostra strategia di comunicazione prevede una selezione e una declinazione dei mezzi in modo coerente con le caratteristiche e le aspettative dei diversi pubblici di riferimento. In questo contesto, il digitale riveste un ruolo centrale, rappresentando un asset fondamentale del nostro media mix. Al suo interno facciamo leva su un ampio spettro di soluzioni di comunicazione, dalla video strategy ai formati più innovativi, con l'obiettivo di garantire un dialogo efficace, rilevante e coinvolgente con i nostri consumatori, abbiamo ad esempio il caso recente di Vigorsol che ha realizzato il micro dramma "Tutto in una notte" per entrare in nuovi spazi e dare forma al claim "Keept it fresh" nella trama della serie. Il format, completamente nuovo perchè per la prima volta presente in Italia, prevede 54 episodi di circa un minuto visibili in su diverse piattaforme volte a coinvolgere le nuove generazioni con un tone of voice che si avvicina alle loro modalità narrative. Vigorsol presidia poi il mondo del gaming in modo continuativo come elemento attivo all'interno dei videogiochi e con la presenza chiave negli eventi più grandi sul tema come Lucca Comics and Games e Milano Games Week. Parallelamente per il mondo caramelle Goleador gestisce la comunicazione della Goleador cup (primo torneo italiano per numerica di bambini e bambine coinvolte) completamente sulla piattaforma digitale con il coinvolgimento di influencer d'eccezione per il mondo del calcio, ovvero gli Autogol. Questa comunicazione va ad aggiungersi alla title sponsorship della e-serie A e la presenza all'interno del gioco FC che hanno portato il brand a presidiare il mondo del gaming sportivo in modo immersivo, associando quindi lavoro di contatto sul territorio al digitale che sappiamo essere parte dell'esperienza calcistica moderna.

L'investimento complessivo in comunicazione quest'anno è in crescita? Nel caso con quale percentuale?
L'investimento è stabile. Da diversi anni riusciamo a rimanere stabili o in leggera flessione  grazie all'ottimizzazione che guida le nostre strategie.

Per quali brand del Gruppo il digitale ha una maggiore rilevanza e come si integra con gli altri mezzi?
Naturalmente, per i brand che si rivolgono prevalentemente alla Gen Z, il digitale è chiave nella strategia di comunicazione. Tuttavia, stiamo osservando una crescente rilevanza di questo touchpoint anche per brand con target più adulti, a conferma di una progressiva evoluzione delle abitudini di consumo dei media. Un esempio significativo è Golia, che ha fatto il proprio ingresso su TikTok a inizio anno, attraverso un format dedicato che ci ha consentito di presidiare in modo efficace i contenuti sportivi e di inserirci in maniera pertinente nel mondo invernale tanto affine a Golia Activ Plus.

Da Mentos a Chupa Chups, Vigorsol, Frisk, Golia, Fruittella, Alpenliebe, Big Babol, Smint, Goleador e Brooklyn, con quali marchi siete in comunicazione in questo periodo estivo e con quali novità?  
La comunicazione di Perfetti suddivisa sui diversi brand non si ferma mai durante tutto l'anno, Goleador è on air in questo momento con il nuovo spot dedicato ai tifosi e alla passione che lega milioni di persone, Vigorsol presidierà il Redvalley come naming partner proprio in Agosto con successiva amplificazione digitale articolata tra contenuti social, un filtro Tik Tok brandizzato per scaldare la voce e contenuti dei talent presenti al festival. Settembre e l'autunno saranno poi caldi per Vivident, Daygum, Golia e tanti altri brand del portafoglio.

Quanto sono importanti per voi podcast e vodcast? 
Abbiamo realizzato questo formato integrandolo nella strategia media ad esempio per Golia ma attualmente è un mezzo in esplorazione.

Quale utilizzo fate dell'intelligenza artificiale in comunicazione e nelle relazioni con i consumatori, in quali obiettivi vi supporta?
Abbiamo una forte attenzione verso questo ambito e definirei la fase attuale come un percorso di costruzione, sperimentazione ed esplorazione delle opportunità offerte dalle nuove tecnologie. Stiamo già utilizzando gli strumenti a nostra disposizione per ampliare le possibilità creative, sia nella fase di ideazione sia nello sviluppo dei contenuti. Riteniamo inoltre particolarmente interessante il potenziale applicativo nell'ambito della produzione, dove queste soluzioni possono contribuire a migliorare efficienza e qualità. Siamo solo all'inizio di questo percorso, ma possiamo certamente dire che in futuro non mancheranno innovazione ed effetti sorprendenti nel modo in cui racconteremo i nostri brand.