Omnicom Media racconta a Tuttofood l'offerta retail media e commerce. Polignano (TRKKN) - Rossi: "Grazie a 'better data' e a un framework integrato, garantiamo a brand e retailer strategie personalizzate, misurabili e ROI oriented"

Il prossimo 14 maggio alle 12.30 a Tuttofood, la fiera di riferimento per le aziende del food & beverage,  alla Better Future Arena, PAD. 10,  a Rho Fiera Milano, Omnicom Media presenterà la propria offerta dedicata al Retail Media e al Commerce, un ecosistema che unisce dati proprietari, tecnologie avanzate e gestione integrata delle campagne fino alla logistica grazie a due grandi asset inhouse. Si tratta di TRKKN, business unit che fornisce servizi completi che integrano Advanced Analytics, Ad Tech e Cloud Engineering con i servizi legati alla piattaforma Google, di cui è uno dei più grandi partner a livello mondiale, e di FlyWheel, acquisita a ottobre 2023,  che unisce competenze su misura a soluzioni all'avanguardia per incrementare le vendite, la quota di mercato e la redditività dei brand.

Per farci anticipare i pillar di questa offerta, abbiamo intervistato Gaetano Polignano, Head of TRKKN ed Eleonora Rossi, Head of Commerce del Gruppo.

Uno degli insight emersi riguarda la capability del network di trasformare il dato retailer in uno strumento di marketing ad alta performance, capace di migliorare il ROI delle campagne di awareness e di quelle orientate alla conversione.

“Negli ultimi anni abbiamo sentito parlare tanto di AI applicata al marketing” - spiegano i manager di Omnicom Media - “Ma il vero elemento differenziante resta la qualità del dato. Noi possiamo ricostruire target molto precisi grazie ai dati proprietari dei retailer, superando i limiti dei tradizionali sistemi di targeting basati sugli interessi”.

L’esempio citato è quello del target “famiglie”. Sulle piattaforme social, spiegano, questo segmento viene spesso ricostruito attraverso comportamenti indiretti — come i like a contenuti dedicati ai bambini — con inevitabili margini di errore. L’approccio di Omnicom punta invece a utilizzare dati d’acquisto e comportamentali reali, provenienti dall’ecosistema retailer, per ottenere audience molto più affidabili e performanti, grazie alla creazione del Retail Media framework proprietario, un insieme di tecnologie, servizi e soluzioni per aiutare i retailer a monetizzare il loro dato attraverso la raccolta, raffinazione e utilizzo dei dati di prima parte.

Attraverso Flywheel che unisce servizi trasversali e competenze verticali, si dà vita ad approccio completo.  “Possiamo gestire tutta la parte media, le campagne per Amazon e arrivare addirittura fino alla logistica. Un approccio end-to-end che consente ai brand di avere un unico partner strategico lungo tutta la filiera del commerce digitale".

Peraltro, Flywheel collabora con 13 dei 20 più grandi marchi globali sulla piattaforma di eCommerce.

L’integrazione di TRKKN consente di lavorare su grandi volumi di dati retail e di ottimizzare le campagne quasi in tempo reale. Come spiegano Polignano e Rossi, i risultati ottenuti sono particolarmente rilevanti sia sul fronte delle vendite sia su quello delle metriche upper funnel. “Abbiamo visto incrementi molto significativi dei tassi di engagement e dei risultati media quando i dati retailer vengono utilizzati anche nelle campagne di awareness”.

Il modello operativo di Omnicom Media punta, inoltre, a ridurre al minimo il carico di lavoro per i retailer partner. L’onboarding viene gestito quasi interamente dal team del Gruppo attraverso sistemi di tracking e automazione: dalla creazione di audience granulari fino all’ottimizzazione delle campagne e alla reportistica finale.

Tra i casi illustrati a TuttoFood le collaborazioni con realtà come Heineken, Cortilia ed Everli, oltre ad altri progetti ancora top secret. 

Uno dei dati più interessanti condivisi durante l’intervista riguarda la crescita delle campagne attivate attraverso dati retailer: +120% anno su anno. Un incremento che, spiegano i manager, riflette l’aumento del numero di campagne costruite utilizzando i dati proprietari dei retailer per clienti appartenenti a diversi settori merceologici.

A TuttoFood, Omnicom Media porterà quindi una proposta che va oltre il concetto tradizionale di retail media: un’offerta che, complice le expertise di TRKKN integra i dati su tutti i touchpoint (display e native, CTV e video, Social & programmatic e DOOH), tecnologia, pianificazione media, marketplace management e-commerce operations in un unico ecosistema. L’obiettivo è chiaro: aiutare retailer e brand a costruire strategie sempre più personalizzate, misurabili e orientate ai risultati concreti, sia in termini di awareness, che consideration e conversion.