[Alkemy]+ è il nuovo brand di Alkemy Group che riunisce tutte le macro-competenze legate al mondo della comunicazione, del media, della creatività, del design e del commerce. Trisolino: “Non una somma, ma un sistema di competenze integrate”

Intervistato da Salvatore Sagone, presidente di ADC Group, Massimiliano Trisolino, Managing Director di [Alkemy]+ (in foto sotto), spiega in questa intervista esclusiva le ragioni che hanno spinto verso il riassetto generale delle proprie macroaree operative (leggi news) e hanno portato alla nascita del nuovo brand [Alkemy]+, rivolto specificatamente al mercato MarCom.

Da dove è nata l'esigenza di dare vita a questa divisione operativa e come è organizzata?

[Alkemy]+ nasce con l’obiettivo di riunire sotto un unico brand tutte le sigle creative di Alkemy Group – Atoms, Connexia, COSMIC, Design Group Italia e Witailer – per valorizzare le singole verticali e, al tempo stesso, creare una nuova piattaforma integrata.

Una scelta che riflette la natura del nostro ambito, dove linguaggio, identità e racconto hanno un ruolo centrale. Il vero valore, però, risiede nell’integrazione con [Alkemy] Data.Tech.AI e [Alkemy] Retail Tech: insieme contribuiamo ad un sistema integrato in cui ogni area gioca un ruolo complementare.

La nostra è una scelta strategica, data dal fatto che, secondo il modello operativo del Gruppo Alkemy, il settore del Marketing & Communication è il luogo in cui si realizza la relazione tra i brand, le persone e la tecnologia. Abbiamo quindi voluto creare un'intersezione dedicata tra questi tre universi, racchiudendo in [Alkemy]+, sotto un unico cappello, tutte le macro-competenze legate al mondo della comunicazione, del digitale, della creatività, del design, del commerce, interpretandole non come una semplice somma, ma come un ecosistema che lavora sull'integrazione tra le diverse capability.

In questo ecosistema operano i brand che sono entrati a far parte di Alkemy Group con la nuova governance: Connexia, dal quale provengo e dove ho lavorato negli ultimi 11 anni, l’AdTech Company COSMIC, lo studio di design multidisciplinare Design Group Italia, in cui sono confluite anche competenze in experience design di Atoms, la digital agency Witailer, dedicata allo sviluppo di strategie di crescita scalabili all’interno degli ecosistemi di digital commerce.

Come possiamo definire questa nuova divisione? È un’agenzia? Una business unit? Una società con un P&L tutto suo? E quanti sono gli addetti?

La connotazione di “agenzia” è solitamente molto centrata su comunicazione e creatività, mentre, all'interno di [Alkemy]+ – che è un brand di Alkemy Group, non ha una ragione sociale propria – la comunicazione è dentro la practice, insieme al design, al commerce e al media.

Fra Italia e Spagna, i due mercati “core” per Alkemy Group, esprimiamo circa 2.000 collaboratori, oltre 500 dei quali fanno parte di [Alkemy]+, con un’età media inferiore ai 35 anni.

Cosa vuole significare esattamente il “+” nel suo nome?

È una connotazione che vogliamo dare al sistema operativo di [Alkemy]+, per spiegare che non combiniamo le competenze in maniera sequenziale: andiamo invece a lavorare, ogni volta che il cliente ci pone una sfida di business, aggiungendo qualcosa in più proprio nell'intersezione delle competenze – comunicazione, media, design, commerce – cosicché la risposta all’esigenza del cliente abbia sempre qualcosa “in più”, di pensato e dedicato.

Anche provando a ribaltare il tavolo e la sfida. Perché, a tutte queste competenze, aggiungiamo un altro elemento importante: la conoscenza verticale dei mercati di riferimento.

Il modello lavora con delle industry, come accade per l’ambito consulenziale, integrando alla capacità operativa il know how delle figure di riferimento, che ne conoscono perfettamente i codici e riescono, perciò, a intercettare e interpretare meglio bisogni e sfide.

Questo è, forse, anche il tratto distintivo della vostra offerta, frutto di un’organizzazione interna abbastanza complessa, composta da 5 aree orizzontali e 4 verticali. Come funziona esattamente questa struttura?

Abbiamo 4 competence center verticali – Communication & Production, Marketing & Media, Design e Commerce – ciascuno guidato da un Managing Director, e che sviluppano capability specialistiche all’interno di un sistema sinergico.

Vediamoli nel dettaglio…

In Communication & Production, guidato da Federica Busino, la connessione tra creatività, comunicazione e produzione di contenuti digitali è centrale nel trasformare le idee in risultati concreti per il business, permettendo ai brand di costruire piattaforme narrative coerenti e attivarle sui diversi canali. Al suo interno confluiscono l’heritage di Alkemy BX, Connexia e COSMIC (guidata dalla sua founder e CEO, Eliana Salvi).

Marketing & Media, diretto da Mario Varriale, integra, in una visione full-funnel abilitata dalla tecnologia, pianificazione media, marketing digitale e analisi dei dati, per misurare l’impatto degli investimenti su tutti i touchpoint della marca. In quest’area convergono le expertise in ambito media di Alkemy e Connexia, insieme a quelle verticali di Retex China, oggi [Alkemy]+ China, per l’internazionalizzazione digitale dei brand occidentali sul mercato cinese.

Guidato da Valentino Caporizzi, il centro di competenza Design è uno “strumento” strategico per connettere creatività, tecnologia e bisogni delle persone. Protagonista assoluto Design Group Italia, uno studio di design multidisciplinare con oltre cinquant’anni di attività, una cultura progettuale riconosciuta anche a livello internazionale e numerosi Compassi d’Oro nel medagliere.

Infine, Commerce, guidato da Beatrice Monza, in cui lo sviluppo di strategie mirate e la gestione dei marketplace si combinano per supportare la crescita dei marchi all’interno degli ambienti di digital commerce. Un centro di competenza il cui cuore è Witailer, brand specializzato nell’ecosistema di Amazon e dei principali marketplace su scala europea.

Quattro competence center che si intersecano, a loro volta, con 5 aree trasversali, che lavorano come anello di congiunzione tra tutte le competenze.

Esattamente. Strategy & Intelligence, l'area strategica e di data intelligence; Generative AI, collante e layer di tutta la nostra offerta; Product, per lo sviluppo di prodotti e servizi azionabili; Client Services, per la governance di ogni progetto; Operations, essenziale per garantire standard elevati di execution, con team dedicati, specificamente creati per ogni singolo progetto, per generare quel “plus”, quel valore aggiunto cui accennavo prima.

Con questo approccio a matrice, il commerce influenza il design, il media informa la creatività e così via, proprio perché il modello prevede l'intersezione delle competenze nella progettualità.

Parliamo, perciò, di team dedicati e orientati al cliente. Un po' come aveva fatto WPP?

Il vero tema è come si mette a terra il modello. Perché una cosa è lavorare in sequenza – un team lavora su un pezzo, un altro team lavora sull'altro e poi alla fine si cerca di mettere insieme la progettualità – e altra cosa è mettere i team di lavoro allo stesso tavolo fin dalla genesi del progetto, facendoli lavorare tutti insieme alla sfida di business del cliente.

La nostra forza è proprio nell'incrocio prima con la industry, perché, grazie ai colleghi, conosciamo molto bene quei need, quei codici e quel linguaggio, e poi nella combinazione delle competenze. È tutto questo che davvero genera il “plus” nel nostro nome.

In tutto ciò c'è un convitato di pietra: l'Intelligenza Artificiale. Molte agenzie e, soprattutto molti dipendenti, la temono. Quale sarà il contributo che l’IA darà al vostro progetto e come la usate concretamente?

Ovviamente l’IA è anche per noi una funzione centrale e trasformativa. La nostra filosofia di fondo è che l'Intelligenza Artificiale debba aiutarci a decidere meglio quali contenuti accelerare e che tipo di dati utilizzare, partendo ovviamente dall'ottimizzazione dei processi. Stiamo già lavorando tantissimo in questo senso per accelerare tutti i processi routinari, con gli agent, con dei modelli proprietari, e così via.

Lavoriamo anche sull’AI “outside”, con un'offerta specifica rivolta ai clienti. Nei prossimi mesi faremo un tavolo ad hoc per raccontare la nostra proposizione al mercato, ma già lavoriamo su tutto l'ambito del posizionamento dei contenuti attraverso la unit di produzione che, all'interno di [Alkemy]+, conta su diverse decine di persone.

Il percepito di Alkemy fino a oggi è quello di una struttura che ha saputo caratterizzarsi in maniera molto distintiva, con una forte impronta tecnologica e digitale, come l’abilitatore della digital transformation. Un posizionamento che mi sembra [Alkemy]+ non dimentichi, mettendo la parte tecnologica e digitale a sistema con la creatività…

Esattamente. E aggiungo performance, per tutta l'area commerce e media, e il tema del design, anch’esso particolarmente distintivo.

Design, per noi, vuol dire progettare esperienze tenendo presente tutto l'aspetto human. Esperienze digitali, quindi, ma anche prodotti fisici, grazie a Design Group Italia, che ha un heritage di tutto rispetto, e che permette ad [Alkemy]+ di presiedere la filiera end-to-end. Ovvero: sappiamo progettare un prodotto, lo sappiamo comunicare, lo sappiamo diffondere sui media e sappiamo lavorare sulle performance. La specificità di operare end-to-end, del resto, porta con sè anche il tema della “unified experience”, altro elemento fondante dell’ecosistema di Alkemy Group: [Alkemy]+ crea esperienze che possono evolvere dal digitale allo store fisico con il contributo abilitante delle altre practice del Gruppo, [Alkemy] Data.Tech.AI e [Alkemy] Retail Tech.

Tornando alla domanda iniziale: che cosa ha reso necessaria questa ridefinizione del vostro posizionamento e la nascita di [Alkemy]+?

Le sfide di business dei clienti, ormai, non sono più limitate all’ambito della comunicazione o del design. In un mondo incerto, caratterizzato dalla frammentazione dei canali, da tutto quello che viviamo nella realtà e nell’attualità di tutti i giorni, e in cui la tecnologia aumenta in modo esponenziale, cresce anche la complessità lato aziende. È pertanto indispensabile mettere intorno al tavolo tutte le competenze per generare insieme un valore incrementale, altrimenti i brand rischiano di avere mille partner che si scaricano addosso la responsabilità vicendevolmente, e di non poter contare su una visione sistemica.

Abbiamo quindi cercato di rispondere all'incertezza del mercato e alle sfide complesse con cui i brand sono chiamati a confrontarsi facendo in modo che tutte le nostre competenze in ambito MarCom, consolidate sulla base delle esperienze pregresse messe a sistema dalle diverse realtà presenti all'interno del Gruppo, non lavorassero più singolarmente, ma si integrassero in un modello organizzativo capace di andare più in profondità. L’evoluzione del “modello Alkemy”, insomma.

Parliamo un po’ di numeri: qual è il fatturato di partenza aggregato, quali gli obiettivi di crescita e quali i principali clienti?

Nel 2025 il fatturato aggregato di [Alkemy]+ è stato di circa 100 milioni, rispetto ai 280 milioni di Alkemy Group.

Sui clienti in questo momento preferiamo non essere più specifici, in quanto la nuova organizzazione è operativa solo da un paio di mesi e tutti i brand che abbiamo in portfolio ci provengono da collaborazioni precedenti già in essere.

Come [Alkemy]+, abbiamo già dei nuovi progetti sui quali stiamo lavorando e li comunicheremo nelle prossime settimane.

Una cosa che mi ha colpito, ma magari è perché appannaggio di altre società del Gruppo Alkemy: manca l'aspetto della brand experience, degli eventi, della live communication…

In verità c'è, anche se non è stato esplicitato in maniera puntuale: con Design Group Italia abbiamo addirittura la possibilità di disegnare spazi architetturali, e c’è una parte del team di Connexia, oggi integrata nel competence center verticale Communication & Production, che si occupa da sempre anche di Live Experiences. Non possiamo dire che si tratti della parte più rilevante del nostro business, ma è comunque una componente di cui ci occupiamo con successo per molti clienti.

Per finire, il tema che forse mi sta più a cuore, poiché, secondo me, dà l'idea di quello che sta succedendo nel settore MarCom, ovvero l'indipendenza: Alkemy Group è comunque un player indipendente, non controllato dai network. Quanto è importante per voi questo aspetto? Quanto vi ha aiutato e vi sta aiutando, nelle scelte che avete fatto e che state facendo?

Per noi l'indipendenza è la traduzione di velocità. Nel senso che ci dà la possibilità di essere più veloci, perché le decisioni vengono prese localmente, nel nostro headquarter. E questo ci dà la possibilità di sperimentare, senza dover salvaguardare tutte le logiche “politiche” proprie dei grandi network, e che ben conosciamo.

Un vero “plus”. Anche perché oggi è proprio il momento in cui la velocità è l'unico fattore competitivo rilevante. Ciò vuol dire essere veloci nel rispondere ai bisogni del mercato, ma anche nella governance.