Nenna (OBE): “Il Branded Entertainment trasforma i grandi eventi in un’esperienza partecipativa e continuativa che genera valore nel tempo. 'Tra Palco e Città' di Rai Pubblicità a Sanremo esempio di integrazione evoluta tra evento, contenuti e territorio"

In occasione dell’appuntamento “Brand & Festival. Dai palchi ai luoghi. Storie che restano”, promosso da OBE – Osservatorio Branded Entertainment – e Rai Pubblicità lo scorso 27 febbraio al Forte Santa Tecla di Sanremo, si è acceso il confronto sul ruolo del Branded Entertainment nei grandi eventi e del Festival di Sanremo come media love brand. A margine dell’appuntamento abbiamo approfondito il tema con Emanuele Nenna, presidente di OBE.

L’iniziativa, realizzata nell’ambito del palinsesto di “Tra Palco e Città” di Rai Pubblicità, ha messo in evidenza le opportunità offerte ai brand dai grandi eventi mediatici, anche attraverso attivazioni diffuse sul territorio.

Qual è oggi il valore del Branded Entertainment nei grandi eventi?

Il valore dei progetti di Branded Entertainment legati ai grandi eventi sta nella possibilità per le aziende di dialogare con un pubblico eterogeneo in contesti coerenti con il proprio posizionamento, trasformando l’evento in un’esperienza immersiva e continuativa che genera valore nel tempo.

In questo scenario, “Tra Palco e Città”, il progetto di Rai Pubblicità sviluppato in occasione del Festival di Sanremo, rappresenta uno degli esempi più significativi di integrazione evoluta tra evento, contenuti e presenza territoriale, capace di estendere l’esperienza oltre il palco e di attivare pubblici diversi lungo tutta la durata della manifestazione.

Perché nei grandi eventi, e in particolare a Sanremo, il Branded Entertainment è diventato così centrale per i brand?

Il valore del Branded Entertainment in contesti come Sanremo è esploso perché si è creato un vero circolo virtuoso. Più si portano contenuti fuori dal ‘palco’, più si genera interesse e partecipazione del pubblico attorno all’evento mediatico. Per i brand è un'opportunità rilevante: mentre il contenitore televisivo ha spazi di pianificazione definiti, il territorio consente ai progetti di espandersi, permettendo alle aziende di intercettare le persone in modo diretto.

Quanto conta la dimensione territoriale nell’efficacia di questi progetti?

Conta moltissimo. Così come il pubblico TV è diventato trasversale, anche quello fisico che affolla le strade è eterogeneo. A Sanremo ho visto famiglie e giovanissimi sulla ruota panoramica di Rowenta, presenze continue nella Casa Air Wick, pubblico sotto il balconcino Generali e grande partecipazione ovunque: persone di ogni età ed estrazione sociale.

Per un brand questo significa poter intercettare target diversi e andare oltre la semplice presenza fisica, generando partecipazione e coinvolgimento attraverso contenuti e storytelling coerenti con valori e posizionamento. Sono questi aspetti a fare la differenza.

Quali sono le leve che rendono davvero efficace un’operazione di Branded Entertainment sul territorio?

Innanzitutto, qualità dei contenuti e intrattenimento. Le attività dei brand devono saper conquistare l’attenzione e generare partecipazione attraverso contenuti interessanti. Fondamentale la coerenza: non basta essere divertenti, il messaggio deve essere allineato all’identità e ai valori di marca. Il pubblico deve attribuire quell’azione al posizionamento del brand, altrimenti resta un’operazione fine a sé stessa. Infine, la costanza che genera il cosiddetto “Cumulative Advantage”.

Prendiamo l’esempio di Costa Crociere: il suo investimento al Festival non è un “one-off” tattico ma un percorso continuativo che nel tempo ha generato un vantaggio cumulativo, consentendo di capitalizzare ogni anno il valore degli anni precedenti, rendendo l’investimento sempre più efficace.

Come si misura il successo di queste operazioni? Quali KPI contano davvero?

Un’operazione sul territorio è vero Branded Entertainment quando muove i KPI di marca: non solo l’awareness, ma soprattutto la familiarity e la consideration, e quando il contenuto genera partecipazione, ricordo ed emozione.

Dall’appuntamento, che ha visto la partecipazione di OBE, Rai Pubblicità e di alcuni tra i main partner del Festival di Sanremo 2026 – Air Wick, Costa Crociere, Generali e Rowenta – è emersa una crescente consapevolezza da parte delle aziende delle dinamiche specifiche e del valore strategico del Branded Entertainment, «non più considerato un’attività collaterale, ma un pilastro centrale delle strategie di marca. Il compito di OBE è continuare a fare cultura e formazione nel mercato, ma vedere brand così competenti e consapevoli indica che la strada intrapresa è quella giusta.