David Droga: «Il modello delle holding è fallito». Il Vice Chairman di Accenture analizza il futuro delle agenzie tra privatizzazioni, IA e la necessità di avere più creativi nei posti di comando

Dopo aver lasciato la carica di amministratore delegato di Accenture Song ed essere passato al ruolo di vicepresidente, David Droga ha assunto una posizione più defilata e strategica, che oggi lo vede concentrarsi a pianificare la crescita a lungo termine, a supportare i clienti in progetti mirati e a fornire consulenza su acquisizioni di peso, come quella recente di Whalar per circa 500 milioni di dollari. Nell’intervista rilasciata alla testata britannica The Drum, il celebre creativo ha evidenziato il suo caratteristico sguardo lucido e critico sul mercato pubblicitario attuale.

Un modello di business da distruggere

Nell'anno trascorso dal suo cambio di ruolo, il prezzo delle azioni WPP è crollato a tal punto da rendere necessaria la nomina di un nuovo CEO, Omnicom ha completato la mega-fusione da 9 miliardi di dollari con IPG e Publicis ha continuato per la sua strada. Dal suo attuale punto di osservazione la diagnosi di Droga sulle grandi holding della comunicazione è netta ed evidenzia una profonda crisi strutturale.

Secondo la sua analisi, il talento del settore è straordinario ma le agenzie hanno svalutato la propria risorsa più preziosa cedendo troppo facilmente e gratuitamente idee e soluzioni creative per rincorrere l'efficienza e le economie di scala.  Anche le realtà che sembrano muoversi meglio non sono immuni dal cambiamento: per esempio, a Publicis va il merito di aver gestito più efficacemente la sua politica di acquisizioni, e di averla saputa raccontare meglio al mercato. Ma avverte: «Essere i migliori del vecchio sistema non è sufficiente».

Su colossi come Omnicom e IPG, reduci da una mega-fusione da 9 miliardi di dollari, mantiene una posizione cauta, osservandone l’attuale fase di snellimento e ridimensionamento: «Resta da vedere se questa strategia di economie di scala porterà un reale vantaggio».

Ciò di cui è certo è che il modello di holding allargata non può sopravvivere nella sua forma attuale: «Con l'ingresso dirompente di attori tecnologici come OpenAI e Anthropic, la pressione è massima e il potere si è inesorabilmente spostato verso le piattaforme, ma i clienti hanno bisogno di un'interfaccia affidabile tra le piattaforme e il consumatore».

La ricetta per WPP: uscire dai mercati pubblici

La critica più mirata e articolata Droga la riserva a WPP. Nonostante l'azienda vanti risorse e talenti eccezionali, Droga ritiene che i suoi problemi non siano risolvibili con semplici ristrutturazioni o comunicati per gli azionisti. La pressione del debito, il calo delle azioni e le richieste degli investitori impediscono di compiere i passi radicali verso una vera modernizzazione. La sua proposta è drastica: «La mia opinione personale è che WPP debba essere privatizzata. Almeno questo è ciò che farei io per poter effettivamente fare ciò che è necessario».

Droga liquida poi con una risata sia le passate speculazioni che lo vedevano come possibile successore dell'ex CEO Mark Read – «Perché mai dovrei andare in un'azienda più piccola per uno stipendio inferiore?» –, sia le voci su una possibile acquisizione di WPP da parte di Accenture. Nella sua attuale configurazione, chiarisce, Accenture Song non ha certo bisogno di un asset tradizionale e obsoleto di quelle dimensioni.

Più creativi nei ruoli di comando nell'era dell'IA

Per rifondare il settore,  da tempo sostiene che ci vorrebbero molti più creativi nel ruolo di CEO o quanto meno nei board direttivi: «C’è bisogno di sentire la loro voce». La spinta decisiva verso questo cambiamento, secondo Droga, arriva dall'intelligenza artificiale che progressivamente assorbirà tutti i compiti più ripetitivi: «Con l'automazione in atto, ciò che ci distinguerà sarà il pensiero libero e la capacità di discernimento e di contestualizzazione. La vera differenza competitiva risiederà nel pensiero libero e umano».

Il consiglio rivolto alla nuova generazione di creativi è quindi quello di abbandonare il classico e ristretto percorso di carriera in agenzia. La sfida del futuro è espandere l'influenza della creatività all'interno delle stanze dei bottoni, imparando a dare un valore economico alle proprie idee, a licenziarle e superando definitivamente il modello del dipendente a tempo pieno.