Fascia (Froneri): "+140% gli investimenti media negli ultimi 5 anni e double digit nel 2026 con focus su Maxibon, Nuii e Baci Gelato. Nel prossimo triennio 60 mln in marketing, R&S e innovazione e progetti sempre più forti e omnichannel"

Con oltre 200 milioni di euro investiti in Italia negli ultimi dieci anni e un nuovo piano da 100 milioni di euro nei prossimi tre anni (leggi news), Froneri accelera il proprio percorso di crescita nel nostro Paese. Un piano che accompagnerà lo sviluppo industriale e commerciale dell'azienda, sostenuto da un fatturato 2025 superiore ai 380 milioni di euro, in aumento del 43,4% rispetto al 2017, anno di nascita del gruppo.

Numeri che segnano l'avvicinamento al decimo anniversario di Froneri in Italia e confermano una traiettoria di sviluppo fondata sugli investimenti, sull'innovazione e sulla valorizzazione di un portafoglio di marchi  come Maxibon, Nuii e Coppa del Nonno, a cui nel 2026 si è aggiunto il debutto di Baci Gelato. Dei 100 milioni di euro previsti nel piano triennale, 60 milioni saranno destinati a marketing, ricerca e sviluppo e innovazione, a conferma del ruolo strategico della comunicazione nel sostenere la crescita dei brand e dell'intera categoria.

In questo contesto abbiamo intervistato Giuseppe Fascia, Head of Marketing di Froneri Italia (nella foto), che ci ha raccontato le strategie di comunicazione dell'azienda, i piani di investimento sui brand, il lancio di Baci Gelato e le prospettive di sviluppo del gruppo.

Quanto è importante per Froneri la comunicazione per valorizzare i brand e quanto investirete in Italia quest'anno e nei prossimi tre anni?

La comunicazione è una leva strategica chiave nella nostra strategia, ed è diventata sempre più importante nel corso degli ultimi anni, con un incremento degli investimenti media del +140% negli ultimi 5 anni.

Crediamo che la forza dei brand risieda nella loro capacità di essere distintivi e riconoscibili per il consumatore, e che gli investimenti in marketing abbiano il ruolo chiave di renderli rilevanti e presenti lungo tutta la consumer journey.

Infatti, quest’anno gli investimenti sui nostri brand crescono a doppia cifra rispetto allo scorso anno, assicurando piani media sempre più forti e con una logica omnichannel in grado di presidiare tutti i touchpoints più rilevanti per i nostri target, continuando a rinforzare il posizionamento ed il legame emotivo del brand con i consumatori e, soprattutto, nutrendo il valore e la rilevanza dei brand nel tempo.

Per il prossimo triennio Froneri ha varato un piano di investimenti da 100 milioni di euro di cui 60 milioni andranno in marketing, ricerca e sviluppo e innovazione per continuare a guidare la crescita della categoria. In questo scenario la comunicazione rappresenta per noi una delle leve fondamentali per accrescere il valore dei brand che, in una categoria sempre più evoluta come quella dell’ice cream, fanno la reale differenza nella scelta finale del consumatore in risposta ai propri bisogni.

Per il 2026 di quanto cresce il budget in comunicazione rispetto al 2025?

Per la stagione 2026, l’investimento destinato alla comunicazione ha registrato una crescita sostenuta sia dall'ingresso in portafoglio del nuovo brand Baci Gelato, sia dal rafforzamento degli investimenti su NUII, Maxibon – che nel 2025 sono stati rispettivamente in prima e seconda posizione per pressione pubblicitaria in TV – e Coppa del Nonno.

Contestualmente all’aumento degli investimenti, stiamo elevando ogni anno anche la qualità e l’omnicanalità dei nostri piani media, costruendo ecosistemi di comunicazione sempre più integrati con l'obiettivo di sviluppare esperienze di marca coerenti e rilevanti lungo tutto il consumer journey. In quest'ottica, nel 2026 abbiamo incrementato gli investimenti sul retail media con NUII, Maxibon e Baci Gelato, per presidiare in maniera sempre più forte il punto vendita affiancando il consumatore nel momento della scelta di acquisto, e per trasformare ogni punto di contatto in un'opportunità di costruzione del valore della categoria.

Su quali brand si concentreranno le risorse pubblicitarie?

Nel 2026, i nostri investimenti pubblicitari si concentrano su tutti i quattro brand chiave del nostro portafoglio, con quattro piani di comunicazione dedicati e rilevanti: accanto al rafforzamento degli investimenti su Maxibon, Nuii e Coppa del Nonno, quest’anno abbiamo incrementato gli investimenti pubblicitari per supportare il lancio di Baci Gelato attraverso un piano multicanale con TV, Digital, Social e Billboard per costruire awareness all’interno della categoria ice cream di un brand già molto conosciuto e iconico nel mondo del confectionery.
 

Quali brand sono già in comunicazione o saranno on air nelle prossime settimane, con quali campagne, su quali mezzi, con quali agenzie creative e centri media e con quali obiettivi

Siamo on air con tutte le campagne, con piani always-on che in totale coprono circa 30 settimane dell’anno con obiettivi sfidanti su crescita di funnel con focus primario sul costante rafforzamento del posizionamento dei brand.
Con NUII siamo partiti ad Aprile con la campagna social che si estenderà ben oltre l’estate, a cui è seguito l’on air in TV dal 26 Aprile con il nuovo spot dedicato al nostro pillar NUII Caramello Salato e Noci Macadamia Australiane sulle note della famosa traccia “Feeling Good”, curato dall’agenzia internazionale Toast. Non mancano poi Connected TV, Radio lineare e Digital audio, oltre alle sempre più numerose attività on-field come la sponsorship di alcuni dei più importanti concerti estivi in partnership con Friends&Vivo; in arrivo anche la campagna influencer nel cuore della stagione, con oltre 30 talent che racconteranno le avventure estive di NUII.

Maxibon è in comunicazione da Aprile con un fortissimo piano social always-on su Meta e Tik Tok con campagne native supportate da un roster di creators ed influencers costruito con l’obiettivo di lavorare in maniera coerente su tutto il funnel di brand. Confermati fortissimi investimenti in TV, inoltre dal 17 Maggio siamo on air con le campagne TV, CTV, Radio e Digital Audio dedicate alle novità Maxibon Pistacchio e all’edizione limitata Maxibon Red Berry in collaborazione con l’iconico marchio Netflix Stranger Things.

“Tutto per il tempo di un Bacio” sposta il concetto di indulgence nella categoria ice cream da esperienza individuale a momento di condivisione, valorizzando alcuni degli asset più distintivi del brand Baci: dall’iconico rituale al piacere di vivere insieme un momento speciale.

Anche Coppa del Nonno è on air in radio con il nuovo spot dedicato all’iconica coppa al caffè più amata dagli italiani, e un piano social a copertura di tutta l’estate. Anche quest’anno la pianificazione media è stata affidata a Dentsu.

Come lancerete Baci Gelato?

Il lancio di Baci Gelato porta nel segmento dell’ice cream i codici distintivi della famosa pralina: l'intensità del cacao, la croccantezza della nocciola e la cremosità del gianduia. Questa nuova proposta debutta sul mercato portando l’esperienza unica di Baci nei formati snacking più amati dai consumatori: lo Stecco, il Cono e la Pot. Per rispettare pienamente l’identità del brand, sono stati inclusi anche i famosi "messaggi segreti". Questa operazione è sostenuta da un piano di comunicazione a 360 gradi volto a generare la massima visibilità nel corso di tutta l'estate.

Quali brand trainano la crescita del fatturato?

La crescita di Froneri è guidata da un portafoglio di marca ricco e trasversale per i canali retail e OOH, in cui ciascun brand ha un ruolo chiave e risponde ai diversi bisogni del consumatore.

Maxibon, primo brand di Froneri Italy per fatturato, continua a essere uno dei principali driver: è un’icona storica del mercato, da oltre 36 anni tra i brand più riconosciuti, e nel 2025 con Maxibon Classic che si è confermato la prima referenza del mercato per vendite a unità. La sua forza sta proprio nella capacità di evolversi nel tempo, mantenendo una base di consumatori molto fedele e allo stesso tempo riuscendo ad attrarre nuovi target grazie ad una pipeline di innovazioni differenzianti e rilevanti, raggiungendo oltre 4 milioni e mezzo di famiglie nel 2025.

Nuii rappresenta un altro pilastro di Froneri nonché uno dei casi più interessanti e di successo per crescita nella categoria negli ultimi anni. Dopo il lancio nel 2019, il brand ha continuato a consolidare il proprio core, ma soprattutto a espandere la base consumatori grazie a un’innovazione continua, fatta di gusti e ingredienti ricercati che lo rendono pionieristico all’interno della categoria e fortemente distintivo nel segmento premium, raggiungendo oltre 3,5 milioni di famiglie nel 2025.

Coppa del Nonno si conferma una garanzia di solidità: è uno dei brand più iconici del mercato e continua a essere tra le referenze più performanti, posizionandosi stabilmente come quinta referenza del gelato confezionato.

Infine, nel 2026 si inserisce Baci Gelato, che rappresenta la principale novità strategica del portafoglio. Parliamo di un love brand con una forte riconoscibilità, che entra nella categoria con l’obiettivo di generare incrementalità e ampliare ulteriormente il presidio sul premium e sui momenti di indulgence.

Abbiamo inoltre un portfolio ampio e complementare studiato per il canale fuori casa capace di presidiare le differenti occasioni di consumo e target trasversali, rispondendo ai diversi bisogni dei nostri consumatori, dal refreshement all’indulgence. Oltre ai sopracitati brand, l’offerta si estende su iconici brand come Pirulo, Smarties, Hello Kitty e Oreo, fino ad Antica Gelateria del Corso che, con il suo heritage, offre prodotti di qualità sia da passeggio che al cucchiaio.

Quali novità di prodotto state preparando? Entrerete in nuovi segmenti?

Per noi l’innovazione è leva strategica che guida lo sviluppo dei brand e della categoria. Tutto parte dall’ascolto del consumatore: negli ultimi anni l’evoluzione degli stili di vita e delle occasioni di consumo ha trasformato profondamente il mercato del gelato, e noi siamo mossi dalla volontà di rispondere a questa trasformazione traducendo questi cambiamenti in prodotti e brand capaci di creare valore e rispondere a bisogni sempre nuovi.

In quest’ottica, il 2026 rappresenta un anno particolarmente importante. Con il lancio di Baci Gelato, il debutto dello storico marchio del cioccolato nella categoria dei gelati in tre formati snacking, siamo entrati per la prima volta nel segmento delle Pot: un segmento in espansione che risponde a bisogni emergenti come l’intimate sharing.

Guardando al resto del portafoglio, Nuii continua ad ampliare la propria offerta attraverso la ricerca di ingredienti sempre nuovi e ricercati, introducendo quest’anno il Caffè dell’Etiopia estratto a freddo e lo Yuzu della Corea del Sud. Anche la famiglia Maxibon si arricchisce con due novità: Maxibon Pistacchio, che intercetta uno dei gusti più trendy degli ultimi anni, e la Limited Edition Red Berry Stranger Things, sviluppata in collaborazione con Netflix.

Continueremo a innovare con la stessa filosofia che ha guidato Froneri negli ultimi dieci anni: anticipare i bisogni dei consumatori, creare nuove occasioni di consumo e portare valore alla categoria attraverso brand forti, distintivi e rilevanti.