Maffini (Orange Media Group): "Dalla visibilità all’attenzione, così il branded entertainment trasforma i marchi in storie da scegliere". Cinema, audio e contenuti di brand al centro della strategia 2026-2027

Orange Media Group sceglie il confronto diretto con il mondo delle imprese per approfondire le trasformazioni del mercato della comunicazione. A Genova, lo scorso 22 ottobre Gruppo ha riunito 30 importanti aziende del territorio per una giornata di dibattiti e talk dedicati ai nuovi linguaggi, alle strategie di marca e agli scenari dell’innovazione dal titolo Orange on Board.

Al centro dell’incontro, una questione sempre più rilevante per chi si occupa di marketing: come costruire relazioni significative con il pubblico in un contesto in cui la semplice visibilità non è più sufficiente? Per Andrea Maffini, amministratore delegato di Orange Media Group (nella foto)  la risposta passa dalla capacità di unire competenze narrative, produzione audiovisiva e audio, strategia e distribuzione. Con una convinzione di fondo: le aziende devono imparare non soltanto a comunicare, ma a raccontare storie che le persone scelgano davvero di seguire.

Orange on Board ha riunito a Genova manager e professionisti del marketing e della comunicazione. Qual è il bilancio di questa prima esperienza e quali sono le prospettive del format?

La partecipazione di 30 importanti aziende del territorio, la curiosità e la voglia di ascoltare e confrontarsi sui temi più attuali della comunicazione hanno contribuito al successo dell’iniziativa. Abbiamo ricevuto anche il graditissimo saluto iniziale in videomessaggio della sindaca Silvia Salis. L’evento, realizzato in collaborazione con MSC a bordo della bellissima nave da crociera Euribia, ha confermato quanto sia importante creare occasioni di confronto tra chi vive quotidianamente le trasformazioni del mercato. Orange on Board è un format che sicuramente ripeteremo e che vogliamo portare nei principali porti italiani.

Qual è oggi la trasformazione più significativa che sta interessando il mercato della comunicazione e quale spazio vuole occupare Orange Media Group in questo cambiamento?

La trasformazione più significativa è, a mio avviso, un vero e proprio cambio di paradigma: il passaggio dalla ricerca di visibilità alla ricerca di attenzione. La pubblicità tradizionale, indipendentemente dal canale attraverso cui viene veicolata, digitale o tradizionale, interrompe. Il contenuto di marca, invece, quando è fatto bene, è qualcosa che le persone scelgono di cercare. Orange Media Group vuole collocarsi proprio nel punto d’incontro tra l’industria dell’intrattenimento e quella della comunicazione. È lì che vediamo l’opportunità di sviluppare un approccio capace di superare la logica dell’esposizione pubblicitaria per costruire un rapporto più autentico e duraturo tra i brand e il pubblico.

Perché oggi un’azienda dovrebbe raccontarsi attraverso un’opera di intrattenimento? Qual è il contributo distintivo di Orange Media Group all’evoluzione del branded content?

Perché oggi è il pubblico a scegliere cosa guardare e ascoltare. La pubblicità non si sceglie, una storia invece sì. La nostra differenza sta soprattutto in chi pensa e scrive i progetti. Per le produzioni branded lavorano gli stessi autori e sceneggiatori dei nostri film e delle nostre serie audio. Portano nel mondo delle aziende il mestiere del cinema: la struttura narrativa, la costruzione dei personaggi, la tensione e la capacità di tenere viva l’attenzione. È il senso del nostro posizionamento, Your next story: si parte dalla storia, non dal formato. Prima individuiamo ciò che vale la pena raccontare, poi scegliamo il linguaggio più adatto per farlo arrivare al pubblico.

Il successo di una campagna dipende sempre più dalla capacità di una storia di coinvolgere le persone, generare conversazioni e continuare a circolare nel tempo. Come cambia il modo di progettare e misurare i contenuti? E come si traduce questo approccio nei progetti per i clienti?

Cambia innanzitutto il punto di partenza. Prima costruiamo una storia che sia in grado di reggersi da sola, poi scegliamo dove farla vivere: un documentario, un podcast, una serie o un altro formato. Di conseguenza, cambia anche il modo di misurare l’efficacia. Accanto alle impression diventano importanti il tempo di fruizione, il tasso di completamento, il passaparola, la ripresa da parte dei media e la capacità del contenuto di mantenere la propria rilevanza nel tempo. Un esempio concreto è Causa affetto, il vodcast in otto puntate che abbiamo realizzato per Cushman & Wakefield. Siamo partiti da un dato di realtà: per la Gen Z i centri commerciali sono anche luoghi di ritrovo e socialità. In quindici centri commerciali italiani abbiamo quindi invitato i ragazzi a lasciare, in forma anonima attraverso un QR code, le proprie domande sull’amore e sulle relazioni. Quelle domande sono diventate le puntate del vodcast, condotto da Giulia Boverio. Il progetto ha ottenuto ottimi risultati in termini di ascolto e visione, che divulgheremo presto. Per noi rappresenta un esempio concreto di come un insight sul pubblico possa diventare il punto di partenza di un contenuto capace di creare una relazione tra un brand e le persone, senza limitarsi a promuovere direttamente un prodotto o un servizio.

L’intrattenimento può contribuire a costruire identità, reputazione e relazione nel lungo periodo. Come si trova l’equilibrio tra l’interesse editoriale e gli obiettivi commerciali dell’azienda?

La differenza tra un contenuto di marca e una pubblicità travestita sta nella domanda da cui si parte. Se la domanda è «che cosa voglio dire?», il rischio è produrre un lungo spot, magari anche ben fatto. Se invece ci chiediamo «che cosa interessa a chi ascolta e che diritto ha il brand di raccontarlo?», allora può nascere un contenuto autentico. La coerenza con i valori e il posizionamento dell’azienda si garantisce a monte, scegliendo la storia giusta. Non si costruisce inserendo il logo in ogni inquadratura o rendendo continuamente esplicito il messaggio commerciale. Il brand deve avere un ruolo credibile all’interno della narrazione e offrire al pubblico un motivo per ascoltarla. È questa la condizione perché il contenuto possa generare valore sia per le persone sia per l’azienda.

L’intelligenza artificiale apre nuove possibilità nella rappresentazione dei brand, anche attraverso identità artificiali chiamate a interpretarne la voce e i valori. Quali opportunità vede e quali rischi devono essere governati?

L’intelligenza artificiale può rendere la voce di un brand più presente e più su misura. Il rischio è delegarle anche il giudizio: decidere che cosa dire, come dirlo e quando tacere. Un’identità artificiale senza una regia umana può diventare incoerente o, peggio, inaffidabile. Per questo servono regole chiare, trasparenza nei confronti del pubblico e rispetto del quadro normativo europeo, a partire dall’AI Act.

Quale ruolo intende giocare Orange Media Group in questo scenario?

Vogliamo utilizzare l’AI come strumento all’interno della filiera produttiva, lasciando a persone in carne e ossa l’autorialità e la responsabilità della voce del brand. Il nostro valore distintivo resta la scrittura. L’intelligenza artificiale può aiutarci a lavorare più velocemente e a innovare i processi, ma la storia la decidono gli autori. La tecnologia è un supporto al lavoro creativo, non un sostituto della visione e della responsabilità umana.

Per trasformare una buona idea in un progetto efficace servono competenze che attraversano strategia, creatività, produzione, distribuzione e misurazione. Come si integrano queste dimensioni nel modello di lavoro del Gruppo?

Lavoriamo con gruppi multidisciplinari nei quali strategia, scrittura, produzione e distribuzione partono insieme fin dal primo giorno. Non adottiamo una catena di lavoro in cui ciascuno consegna il proprio contributo alla fase successiva: le diverse competenze dialogano fin dall’inizio e concorrono alla costruzione del progetto. Avere sotto lo stesso tetto un’etichetta cinematografica come Orange Pictures, una casa di produzione audio come Orange Podcast e una divisione dedicata al branded entertainment ci consente di scegliere il mezzo più adatto per ogni storia e di pianificare fin da subito come distribuirla. Questa integrazione ci permette di lavorare sulla qualità editoriale del contenuto senza perdere di vista gli obiettivi del cliente, la relazione con il pubblico e le opportunità offerte dai diversi canali.

Dopo le anticipazioni presentate a Venezia a settembre, quali sono le principali linee di sviluppo del Gruppo per il biennio 2026-2027? E su quali direttrici intendete investire per sostenere la crescita e rafforzare il vostro ruolo al fianco delle aziende?

A Venezia abbiamo presentato una line-up 2026-2027 che mette in relazione cinema, audio e branded entertainment. Sul fronte cinematografico, Under The Rain, diretto da Fabrizio Maria Cortese e con Connie Nielsen, arriverà in sala con Adler, mentre Seghe! ha appena concluso le riprese. Sono inoltre iniziate in Abruzzo le riprese di Questione di fede e a breve partiranno quelle di Madame Ivette. Prosegue anche il percorso internazionale di Francesca e Giovanni, che a maggio 2027 arriverà negli Stati Uniti, e de L’Hangar Rosso. Per il 2027 sono inoltre in rampa di lancio tre nuovi film. Nell’audio vogliamo continuare a sviluppare una serialità sempre più vicina, per ambizione narrativa e costruzione, a quella audiovisiva. L’obiettivo è consolidare un’offerta di contenuti originali che sappia valorizzare le specificità del linguaggio sonoro e le sue possibilità di coinvolgimento. Per le aziende, invece, lavoreremo su due direttrici: proseguire il racconto legato alla ricerca medica e sviluppare un nuovo approccio al documentario d’impresa. Sono ambiti nei quali crediamo che il linguaggio narrativo possa contribuire a rendere accessibili temi complessi, valorizzare le organizzazioni e costruire relazioni più profonde con i rispettivi pubblici. Per realizzare questi obiettivi continueremo a investire con forza su tre direttrici: la produzione originale per cinema e audio, lo sviluppo del branded entertainment e del branded content e l’innovazione dei processi. Sono le leve che ci permetteranno di crescere e di essere, per le aziende, un partner capace di raccontare, non soltanto di comunicare.