Filmmaster e 777 raccontano la nuova identità immersiva IVECO

A margine dell'evento di lancio della nuova identità di IVECO alle OGR di Torino (leggi news), abbiamo intervistato Antonio Abete, ceo Filmmaster, e Andrea Stillacci, Founder e Co-President di 777, le due realtà che hanno lavorato fianco a fianco per dare forma al nuovo corso del brand. Se 777 ha definito la piattaforma strategica e creativa "Spirito in Movimento", Filmmaster l'ha trasformata in un'esperienza immersiva, traducendo la nuova visione di IVECO in un percorso narrativo e sensoriale. Il risultato è un progetto integrato che unisce branding, storytelling ed event experience per raccontare il riposizionamento globale dell'azienda.

Iniziamo da Filmmaster. Antonio Abete, ci racconta qual è stata la sfida più complessa nel tradurre un concetto astratto come ‘Spirito in Movimento’ in un percorso fisico e sensoriale?

La sfida vera non è mai tecnica, è di traduzione. Avevamo davanti un concetto potente ma astratto - ‘Spirito in Movimento’ - e il nostro compito era renderlo qualcosa che le persone potessero attraversare e vivere fisicamente come un viaggio alla scoperta del brand. Questo ha significato progettare una scenografia dinamica che si è trasformata davanti gli occhi del pubblico, traducendo la filosofia di Iveco in movimento fisico. Dopo un primo momento istituzionale, lo spettacolare reveal della Piazza, realizzato con moduli LED montati su pedane meccanizzate, ha dato il via all'esplorazione delle tre aree di exhibition, progettate come un percorso esperienziale che facesse sentire agli ospiti, passo dopo passo, la trasformazione del brand come un'unica traiettoria emotiva coerente. Quando ci riesci, la differenza tra spiegare un brand e farlo vivere diventa evidente a chiunque entri in quello spazio.

Perché avete ritenuto più efficace far vivere questi valori attraverso un'esperienza immersiva, anziché comunicarli con un approccio più tradizionale?

Perché un riposizionamento di questa portata - da produttore di veicoli commerciali a partner premium della mobilità orientata alle persone - non si può semplicemente annunciare. Se lo comunichi con gli strumenti tradizionali di un evento B2B, resta un messaggio. Se lo fai vivere, diventa un'esperienza personale, e quindi memorabile. Con ‘Motion by Design’, ‘Motion through Experience’ e Motion as a Family’ abbiamo costruito tre ambienti narrativi distinti, ciascuno capace di far percepire l'identità di Iveco. Le persone non hanno ricevuto un'informazione, l'hanno attraversata. Ed è questo che resta impresso molto più a lungo di una slide.

Come è nata l'intuizione della ‘Piazza IVECO’ e perché l'archetipo della piazza italiana per un brand globale?

È nata da una domanda molto semplice: dove trovano i valori del brand la loro trasposizione più naturale? E la risposta, per noi, è stata la piazza italiana — uno spazio che da secoli rappresenta l'incontro, il riconoscersi, il fermarsi insieme. È un archetipo che parla a chiunque, indipendentemente dalla cultura di provenienza, perché tocca un bisogno umano universale di comunità e appartenenza. Per questo funziona anche per un brand globale come Iveco: raccontare l'italianità non attraverso uno stereotipo, ma attraverso un'esperienza condivisa. La Piazza, delimitata da schermi che si aprono come quinte teatrali, è diventata il cuore tecnologico e simbolico dell'intero evento — ed è la dichiarazione più potente di dove Iveco vuole andare.

Quali insegnamenti porterete nei futuri eventi corporate? Vedete una domanda crescente di esperienze realmente originali e meno puramente espositive?

Sì, ed è una direzione che osserviamo da tempo. I brand - anche quelli più legati alla produzione industriale, come Iveco - non vogliono più solo esporre un prodotto, vogliono raccontare una trasformazione e farla vivere a chi li osserva. L'insegnamento più grande di questo progetto è che la profondità del brief non basta: serve aggiungere una visione creativa autonoma, capace di leggere quel brief e trasformarlo in qualcosa che nessuno si aspettava. Iveco ci ha confermato che il futuro degli eventi corporate è la costruzione di ecosistemi esperienziali, non semplici allestimenti. È un approccio in cui crediamo molto, consapevoli che il pubblico di oggi non vuole più solo essere informato: vuole essere parte della storia.

Ora passiamo a 777. Andrea Stillacci, avete definito "Spirito in Movimento" come una promessa più che uno slogan. Qual è stato il percorso strategico che vi ha portato a individuare questa nuova piattaforma di brand per Iveco?

Iveco è una marca iconica che esiste da più di 50 anni. È il simbolo di un'italianità che unisce innovazione e creatività, attenzione ai dettagli e alle persone, voglia di andare oltre e passione per un mestiere che è al cuore della nostra economia. Da sempre Iveco ha un suo modo di essere, ha uno spirito unico che è difficile da descrivere ma è facile da vivere. Uno spirito che non si ferma mai.  

Il film manifesto evita il linguaggio tipico dei corporate video. Quanto è stato importante scegliere un approccio cinematografico e affidarsi a figure come Theo Gosselin e Shane Alexander?
Per noi, l'obiettivo più importante è stato quello di celebrare l'autenticità, la quotidianità e le emozioni di chi vive quel mondo in movimento. Theo e Shane hanno saputo creare delle sinergie creative incredibili per dar vita alla nostra ambizione: raccontare mille storie in poche immagini, coinvolgendo lo spettatore in un'esperienza sonora e visiva estremamente cinematografica. Un'esperienza vera, organica, viva, lontana anni luce dalla prevedibile artificialità pubblicitaria.

In quali circuiti verrà trasmesso lo spot e in che periodo?
Il lancio ufficiale del brand film è avvenuto a Torino nella cornice delle OGR, in occasione dell'IVECO Experience (1-4 luglio 2026). Successivamente, la campagna verrà distribuita a livello globale su tutti i canali digitali e social del brand.

Il rebranding mette al centro design, esperienza e famiglia. Come avete lavorato per far sì che questi tre pilastri risultassero autentici e non semplici valori dichiarati?
Ci siamo limitati ad osservare, ascoltare, imparare per mesi e mesi. Non abbiamo inventato nulla. I valori a cui lei accenna fanno parte dello Spirito di Iveco, non hanno nulla di formale o dichiarativo. Sono valori presenti ovunque dalla concezione del prodotto al servizio clienti. Sono valori universali e per interpretarli basta entrare in Iveco e guardarsi intorno ed è esattamente ciò che il regista ha fatto per questo progetto.

La nuova identità dovrà vivere in decine di mercati diversi. Qual è la sfida nel mantenere una narrazione coerente a livello globale lasciando però spazio agli adattamenti locali?
La narrazione è centrata sull'interazione fra i prodotti, le persone e la società. Le nostre storie si basano su verità umane che non hanno frontiere. Per questo è stato molto semplice lavorare sugli adattamenti per i diversi mercati. Abbiamo rivisto il corpo del messaggio in funzione delle diverse realtà ed abitudini locali, il corpo, ma non il cuore.